'Wir werden uns gegenseitig brauchen'

Véronique Franzen, Strategic Growth Director, Data & Digital Media bei Martin Sorrells Agentur MightyHive, freute sich, den „Clash anzetteln zu dürfen“.

Das Video wird präsentiert mit Unterstützung der APA-Tech.

Bei den 2018 gegründeten MediaMonks bzw. bei MightyHive habe man etwa kein Legacy-Modell aus alten Agenturstrukturen. „Wir sind privilegiert, weil sich andere Unternehmen an die neuen Transformationen anpassen müssen. Und wir sind an keine alten Strukturen gebunden. Es ist das ideale Parkett um zu zeigen, was wir können.“ Im Markt gebe es einen großen Orchestrierungsbedarf. Welches Agenturmodell beispielsweise künftig relevant sei, hänge vom Kunden ab. Und die allerwenigsten könnten sich „das große Ganze“ inhouse leisten: „Wir werden uns weiterhin gegenseitig brauchen.“ Franzen wünscht sich mehr Dialog mit Auftraggebern und in der Branche, „weil es uns ermutigt, uns von Positionierungsrhetorik zu entfernen.“ Generelle Transformationen in der Kommunikationsindustrie laufen laut Mindshare-CEO für den D-A-CH-Raum, Katja Brandt, in eben diesem meist nicht ganz so zügig, wie woanders – was sie nicht immer als Nachteil sieht, könne man so doch am besten von den Entwicklungen lernen. Die Frage laute viel mehr: „Wie wollen wir uns (als Agentur, Anm. der Red.) verändern?“ Es geht nicht um die Unterscheidung zwischen Klassik und Digital, sondern die hollistische Betrachtung für das Verkaufsziel des Kunden. Marketing und Media seien kein Selbstzweck, erinnert sie. In puncto Kreativität hielt Tom Jank, Initiator kreativland.tirol, fest: „Wir reden viel zu wenig über den eigenen Wert.“ Beratungsunternehmen würden Agenturen wie Droga5 kaufen, „das im eigenen Feld spielen – und wir schauen zu.“ Das Thema Inhousing hingegen mache ihm keine Sorgen. Es brauche Menschen, die nachdenken – in allen Teilbereichen, nicht nur in der traditionellen Kreation, und hier über den Tellerrand blicken „und ohne Zwänge auf neue Dinge zugehen“. Als bedeutendste Form der Kreativität sieht er die „beobachtende“: „Beobachten und dann besser machen.“ Seinen Wunsch nach einem auch kreativen Buchhalter teilte IP-Geschäftsführer und IAA-Präsident Walter Zinggl jedoch nicht. Von HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Hofer auf das Zusammenspiel von Werbetreibern, Vermarktern und Agenturen angesprochen, fragt dieser: „Wie höflich soll ich jetzt sein?“ Werbende seien nicht immer bereit, Agenturen das zu bezahlen, was sie von ihnen forderten. All das würde es neuen Playern wie MediaMonks erleichtern, sich mit Versprechungen wie „Ich mache es schneller und billiger“ zu positionieren. „Ich glaube es nur nicht.“ Die Bezahlung dürfe nicht jährlich weniger werden, während das Anforderungsprofil zunehme. Zinggls Appell an die Branche: „Wir müssen uns von der Kurzfristigkeit verabschieden. Die Quartalsdenke hat uns an den Rand der Verzweiflung gebracht.“ Sein zweiter Wunsch: „Und wenn dann noch jeder in dem Ecosystem Verantwortung übernimmt… bin ich wahrscheinlich schon in Pension.“ Bezüglich Inhousing meint ÖBB-Werbung-Geschäftsführerin Karin Seywald-Czihak: „Es gibt kein Richtig und kein Falsch.“ 2017 holte die ÖBB Werbung „mehr Kreativität ins Unternehmen“ und kooperiert seitdem mit mehreren Agenturen. Komplettes Inhousing im Kreativbereich sieht sie allerdings als keine Lösung aufgrund eines drohenden „Tunnelblicks“, im Mediabereich unter anderem aufgrund der Ressourcen. Sie wolle sich die Kreativen stattdessen je nach Situation „aussuchen können“. Christoph Kullnig, Marketingleiter von Raiffeisen Bank International, wünscht sich für seine Zukunft als Auftraggeber, mehr gemeinsam zu reden und zu entwickeln. „Wir müssen es gemeinsam angehen, ob mit Agenturen oder Software-Engineers. Das ist die Zukunft.“ Man müsse sich fragen: „Wozu machen wir das Ganze eigentlich? Der Kunde ist nicht mehr Customer, sondern er ist ein Citizen. Wir müssen ihn wie einen Bürger behandeln und gezielt ansprechen.“