WM: Wie ein # die Werbung erobert
 

WM: Wie ein # die Werbung erobert

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Kommentar von Jakob Steinschaden

Bis vor Kurzem war das Doppelkreuz (aka Hashtag) eine Domäne der Geeks und Nerds. Vor allem bei Twitter und Instagram markierten User ihre Veröffentlichungen gerne mit #selfie, #photooftheday oder #fail, um ihre Beiträge zu markieren und andere User einfacher ihren Content finden zu lassen. Alle anderen dachten beim Anblick des # maximal an die fälschlicherweise als Raute bezeichnete Taste am Telefon, mit der man manchmal Zifferneingaben bestätigen muss.

Mit der Weltmeisterschaft in Brasilien ist der Hashtag ­jedoch in der Mitte der Gesellschaft angekommen: adidas etwa ließ #allin auf die Werbebanden schreiben, Nike #riskeverything, McDonald’s #fryfutbol, Sony #onestadium, Hyundai #becausefutbol und so weiter. Die Fans vor den TV-Bildschirmen und im Stadium griffen die Hashtags dankbar auf und twitterten die Werbe-Tags in die Welt hinaus – adidas’ #allin als erfolgreichstes WM-Doppelkreuz schaffte mehr als 1,1 Millionen Erwähnungen. Der massive Einsatz des Hashtags bei der WM hat nun nicht nur zur Folge, dass auch Opa weiß, dass sich da niemand vertippt hat, sondern auch, dass Marketer ein mächtiges Tool zur Messung der Werbewirkung in die Hand bekommen haben.

Plötzlich können sie nachprüfen, ob es ihre Slogans (zum Beispiel #PowerToYourMouth von Listerine) auch in die digitale Alltagssprache der Konsumenten schaffen, oder ob sie neben Neuer, Messi und Co. komplett untergehen. Zwar lässt sich heute noch überhaupt nicht sagen, ob eine Million Hashtag-Erwähnungen in sozialen Medien viel oder wenig sind – bei fast 35 Millionen TV-Zusehern alleine in Deutschland und etwa 2,5 Millionen Zuschauern in Österreich klingt das erst einmal nicht viel, vom weltweiten Milliardenpublikum ganz zu schweigen. Doch wer hätte bei der WM in Südafrika vor vier Jahren auch nur eine Sekunde überlegt, die teuren Banden mit einem kryptischen Geek-Zeichen zu versehen? Die Adaption neuer Technologien durch die Masse passiert heute rasend schnell, und in vier Jahren, bei der WM in Russland, werden Hashtags und vielleicht noch ganz andere Social-Media-Bräuche allgegenwärtig in der Berichterstattung sein.

Nur eines steht fest: Wenn 2018 ein Hashtag vor Milliardenpublikum nur eine Million Erwähnungen findet, dann werden Werber wohl nie wieder die enormen Preise zahlen wollen, die sie heute für die Bandenwerbung zahlen.
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