Wird die Werbung eines Tages gefährlich? (1)
 

Wird die Werbung eines Tages gefährlich? (1)

Kommentar von Walter Braun

Bei traditionellen Medien lag es am Chefredakteur, zu entscheiden, worüber berichtet wird. Mit anderen Worten: Was in der großen weiten Welt so alles passiert, ist für den Nachrichtenkonsumenten eine Frage professioneller Vorauswahl. Das Internet hat dieses Prinzip ordentlich durchgerüttelt, aber nicht ganz auf den Kopf gestellt: Auswählen müssen wir immer noch. Zwar nicht länger aufgrund von Platz-, dafür aber Zeitmangel. In der Online-Welt sind Konsumenten in der Lage, nun selber zu entscheiden, welche Neuigkeiten sie sich einverleiben wollen. Doch wie soll das praktisch vor sich gehen? Zwei Probleme sind
offenkundig:

Wenn „alles“ – vom kurzen Tweet bis zur monatelang recherchierten Aufdeckungsgeschichte – zur scheinbar gleichwertigen Nachrichtsoße erniedrigt wird, dann ist nicht klar, wie der teure, anspruchsvolle Journalismus im Vergleich zu den billigen Kraut-und-Rüben-Meldungen finanziert werden soll. Davon abgesehen sind filterlose Nachrichtensammelstätten nicht sehr angenehm, wenn ich endlose Listen von Ereignissen studieren muss, ehe ich überhaupt zur Nachricht gelange. Da mag ich mich zwar ermächtigt fühlen, bin aber gleichzeitig frustriert. Wenn meine Interessen das gesamte Nachrichtenspektrum umfassen, wäre ich rund um die Uhr am Studieren (allein die Associated Press produziert Tag für Tag 15.000 Meldungen). Also muss wieder ein Filter her. Die Frage ist bloß: Wie ist er designt?
Die Lösung lautet „dynamische Filter“: Software verfolgt meine Interessen (= was ich in der Regel so anklicke) und bildet daraus ein Profil, das bestimmt, was vor meinen Augen (als für mich potenziell konsumierenswert) auftaucht. Das funktioniert umso besser, je mehr Daten die digitalen Spione über mich zusammentragen. Wobei aber das Problem der Anbieter (= konkurrierender Nachrichtenlieferanten) nicht gelöst ist, da sie ja nicht passiv abwarten können, bis irgendwann ein Quäntchen Aufmerksamkeit (und damit potenzieller Werbeertrag) vorbeihuscht.

Womit wir bei der Werbung angelangt wären, die mit demselben Problem wie die Medien konfrontiert ist: Sie muss Mitbewerber im Kampf um die karge Ressource Aufmerksamkeit übertrumpfen. Laut Kommunikationsprofessor Joseph Turow geht sie ebenfalls den Weg der Profilerstellung. In seinem Buch „The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth“ argumentiert der Professor, die Kommunikationsbranche hätte in aller Heimlichkeit ein historisch einzigartiges Programm zur Massenprofilierung eingeleitet. Werbung, meint er, werde so eindringender und unethischer.

In der Tat ist die Profilauswertung dank spezialisierter Datenjäger schon weit fortgeschritten, so weit, dass nun geheime Kaufkraftkennziffern („e-score“) erstellt werden. Nicht, dass der Konsument davon erfahren würde. Aber die Auswirkungen spürt er durchaus: Ist die Ziffer niedrig, wird er gewisse Angebote niemals erhalten. Hier geht’s um viel mehr als den altbekannten sozioökonomischen Status (Fortsetzung folgt).

[Walter Braun]
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