Wer finanziert (Online-)Content?
 

Wer finanziert (Online-)Content?

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Kommentar von Lilian Meyer-Janzek und Martina Zadina

Nicht nur im Internet gibt es im Groben zwei Akteure, um (redaktionellen) Content zu finanzieren: der Publikumsmarkt oder der Werbemarkt. In Österreich gilt es als Selbstverständlichkeit, Online-Content gratis nutzen zu können – anders als in den USA oder Deutschland, wo der Trend in Richtung Paid Content geht und damit auch das Online-Publikum zur Kasse gebeten wird. Eine aktuelle Studie von Arthur D. Little prophezeit dem Bereich Paid Content für Deutschland mit 15 Prozent jährlicher Wachstumsrate bis 2016 sogar einen überdurchschnittlichen Anstieg (11,3 Prozent gesamt). Online-Werbung ist aber in absoluten Zahlen immer noch das unverzichtbare Rückgrat der digitalen Wirtschaft.

Geringe Zahlungsbereitschaft

Der Zahlungswille in Österreich ist relativ schwach ausgeprägt. Das zeigt der aktuelle IAB Trendmonitor, der auf Integral-Marktforschung beruht (n = 2.000). Selbst für spezifisches Fachwissen aus Bereichen wie Wissenschaft, Technik oder Wirtschaft, das sonst nicht zugänglich ist, würden nur fünf Prozent der ­Befragten online Geld ausgeben. Ein weiteres knappes Drittel zieht es zumindest in Erwägung (31 Prozent „eher schon“). Allgemeine Nachrichten scheinen bei einer Paywall dagegen kaum eine Chance zu haben. Nur drei Prozent sagen, sie würden sicher bezahlen, und sieben Prozent eher schon.

Online-Werbung – ein wertvolles Gut

Wenn der Publikumsmarkt nicht bereit ist, Paywalls zu akzeptieren, müssen die Angebote werbefinanziert werden. Somit zahlen die Userinnen und User indirekt: nicht mit Geld, sondern mit ihrer Aufmerksamkeit für Werbebotschaften. Dieses Modell gerät aber aus den Fugen, wenn immer mehr Menschen Adblocker verwenden und Werbung verweigern. Umso wichtiger ist es, das Publikum mit gezielten und relevanten Werbebotschaften erreichen zu können und nicht mit Quantität zu überfordern. Dazu sind intelligente Optimierungsmaßnahmen notwendig, die auf der Verarbeitung von Online-Traffic-Daten beruhen. Die Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten – und damit der ­gesamte Wirtschaftsbereich Online – sind gefährdet, wenn die geplante EU-Datenschutzverordnung für die Verarbeitung von Daten zu hohe Restriktionen auferlegt und für jedes gesetzte Cookie eine vorherige explizite Zustimmung ­voraussetzt. Cookies dienen der Optimierung des Werbeerlebnisses. Sowohl für Userinnen und User als auch für ­Werbekunden. Und sie sind es letztlich, die den Websurferinnen und -surfern ­ermöglichen, Content gratis zu nutzen!
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