Wenn Marken um Freundschaft werben
 

Wenn Marken um Freundschaft werben

Kommentar von Walter Braun

In Japans Fetischszene existiert ein Kleidungsstück, genannt „zentai“, das hauteng den gesamten Körper (inklusive Kopf) umspannt. Es gibt nicht einmal eine Öffnung für den Mund, da man durch den Nylon-Elastan-Stoff atmen kann. Genau so etwas erblickten drei Freunde in der schottischen Hauptstadt Edinburgh auf einer Party. Gregor Lawson, der als Brand Manager bei Procter & Gamble arbeitete, war so fasziniert von dem Anblick, dass er auf die abwegige Idee kam, aus diesem comicähnlichen Kleidungsstück eine Marke zu machen.

Den namen „Morphsuits“ zu finden, war noch verhältnismäßig einfach. Detto, 200 Stück in China zu bestellen. Das Trio hatte aber kein Kapital für Werbung. Was tut der zeitgenössische Markenmanager? Er stellt eine Website bei Facebook for Business ab. Dann fordert man Freude auf, sich als „Fans“ anzuhängen und den Link an Freundesfreunde weiterzuschicken. Das erschöpft sich natürlich irgendwann. Zum Glück ist auf FB die potenzielle Zielgruppe reichlich vertre- ten, und ebenso reichlich gibt es junge Leute (16- bis 24-jährig), die mehr Zeit als Geld haben und akzeptieren, wenn man Werbung auf ihren persönlichen Webseiten abstellt (für einen Klick zu Morphsuits gibt es 35 Cent im Gegenzug).
Allein Produktkommentare zu beantworten und Treffen zu organisieren, verlangt schon einen Halbtagsjob. Aber es lohnt sich. Das Unternehmen hat mittlerweile auch Markenfreunde im Ausland eingeladen und auf diese Weise in den vergangenen zwei Jahren in insgesamt 13 Ländern 950.000 „Likes“ eingehamstert – die Beliebt- heitswährung im Reich der sozialen Medien. Heuer dürfte die Firma einen Umsatz von erstaunlichen 13 Millionen Euro erzielen, wovon 20 Prozent direkt via Facebook kommen. Mit anderen Worten: Ohne die Existenz von FB gäbe es weder die Marke Morphsuits noch das dahinterstehende Unternehmen.

Für einen Erfolg dieser Art ist es entscheidend, dass es einer Marke gelingt, eine echte Verbindung mit dem „erweiterten Freundeskreis“ herzustellen. Eine Beziehung aufzubauen und am Laufen zu halten, ist mühsam – aber ohne dieses Investment macht die Nutzung von sozialen Medien wenig Sinn. Nun könnte man das Ganze als Randphänomen abtun und argumentieren, solche Strategien wären nur für Nischenprodukte interessant. Das hieße aber, das gesamte Phänomen Online-Kommunikation zu unterschätzen; die von den sozialen Medien geschürte Erwartungshaltung breitet sich nämlich aus. Krasser formuliert: Marken müssen künftig eine Digitalstrategie im Kern ihres Marketings haben und nicht als eine Fleißaufgabe irgendwo drangehängt. Natürlich lässt sich das mit emotionsgeladenen Gutfühl-Produkten leichter verwirklichen als mit Schrauben. In letzterem Falle braucht es dann etwas Kreatives als Ersatz – die Firma Duck Tape etwa hängte auf Facebook Hunderte Bilder von Skulpturen aus, fabriziert aus Klebebändern ...

Lesetipp: „Brand Rituals: How Successful Brands Bond with Customers for Life“ von Zain Raj, Verlag Spyglass Publishing Group, Jänner 2012.

Walter Braun
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