Wenn die Werbung aufs Erdmännchen kommt
 

Wenn die Werbung aufs Erdmännchen kommt

Unumstritten ist, dass in wirtschaftlich schwächeren Zeiten der Werbe-Euro härter arbeiten soll.

Unumstritten ist, dass in wirtschaftlich schwächeren Zeiten der Werbe-Euro härter arbeiten soll. Umstritten ist allerdings, wie sich dieses Ziel am besten erreichen lässt. Die einen sprechen sich für Maßnahmen aus, deren Effekt sich (leicht) messen lässt. Andere plädieren für indirekte Werbeformen, die manchmal um wenig Geld viel erreichen können. Die Frage kann man vermutlich nicht einmal objektiv beantworten, da auch das kulturelle Umfeld eine Rolle spielt – in manchen Regionen ist aggressiv vergleichende Werbung akzeptiert, in anderen wird sie als irritierend wahrgenommen.


Interessant ist ein Ansatz, der in Japan gerne verfolgt wird: Eingesetzt werden grelle Werbe-Auftritte, die rein gar nichts mit dem Produkt zu tun haben, aber sie erscheinen in einem traditionellen Umfeld wie dem Fernsehen. Man versucht also, das Beste aus zwei Welten zu verbinden: einen gewissen „Untergrundeffekt“ (den sonst nur Randwerbeformen erzielen), umgesetzt in reichweitenstarken Medien. Es gibt für diese Werbestrategie keinen speziellen Namen, weshalb ich sie hier als „absurde Werbung“ bezeichnen möchte.


Wie unerwartet erfolgreich ein derartiges Kommunikationskonzept sein kann, soll ein aktuelles Beispiel aus England zeigen. Mehrere große Web­sites, die sich auf Preisvergleiche von Finanzprodukten spezialisiert haben, sind seit dem Einbruch des Kreditmarktes in einen heftigen Verdrängungswettbewerb verwickelt. Im Januar startete Compare­themarket.com einen Werbefeldzug, der sich rund um ein aristokratisch gekleidetes Erdmännchen namens Aleksandr Orlov dreht. Die Idee dahinter war ein Wortspiel: „market“ und „meerkat“ (Englisch für Erdmännchen) klingen sehr ähnlich. Die von der Agentur VCCP (zu Chime Communications gehörend) ausgetüftelte Kampagne bescherte der Website bis August einen Verkehrszuwachs von 83 Prozent im Segment Versicherungen. Was eindeutig auf Kosten der Konkurrenz ging: Confused.com registrierte hier fünf Prozent weniger Besucher (und gab öffentlich zu, aufgrund des Auftrittes von Aleksandr 30 Prozent an operativem Einkommen eingebüßt zu haben), MoneySupermarket.com verlor 25 und GoCompare.com gar 32 Prozent.


Das putzige Tierchen hat bereits eine richtige Anhängerschar – auf Twitter folgen 25.000 Inte­ressierte dem bizarren Charakter, während sich auf Facebook über 550.000 Freunde eingetragen haben. Der Planungschef von Mediaedge:cia, Stuart Bowden, beurteilt den Werbe-Auftritt so: „Hochriskant, aber wenn’s funktioniert, kann so etwas eine Agentur, ein Produkt und ein ganzes Produktsegment umwandeln.“


Schon einmal gelang einer Versicherung mit einem absurden Auftritt der Durchbruch – und zwar 1999 in den USA, als Aflac eine Ente zur zentralen Werbefigur machte (bloß weil sich Entengequake ein wenig wie der Firmenname anhört). Jedenfalls ist das Erdmännchen so erfolgreich, dass die Konkurrenz ihre Werbung umgestellt hat – selbst eine britische Wettbewerbsbehörde untersucht den Fall. So effizient kann „absurde Werbung“ sein …


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