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Kommentar von Clemens Coudenhove.
Es gibt gewisse Situationen, Begriffe und Momente in unserem beruflichen Alltag, die uns Journalisten die Nackenhaare aufsteigen lassen, die Schweißperlen auf die Nasenspitze treiben oder ungeduldiges Füßezucken bewirken. Etwa wenn (meist junge) Mitarbeiter von PR-Agenturen anrufen (müssen), um uns zu fragen, ob wir „nicht freundlicherweise diesen tollen PR-Text abdrucken können. Es handelt sich nämlich wirklich um eine Super-Gschicht“.
Noch unterhaltender wird es allerdings, wenn Menschen, die PR für die eigene Sache betreiben, folgendermaßen beginnen: „Schauen Sie, mir ist es sehr wichtig, dass die Gschicht so oder so rüberkommt… damit es nicht so aussieht, als hätte der X über den Z die Sache eingefädelt, weil das Ganze soll ja auch schon ein bisschen eine PR für uns sein.“ Man würde nicht glauben, wie oft Ähnliches vorkommt. Wie oft Leute uns mit „Off the record“-Informationen ködern wollen, um dann im Idealfall einen unbezahlten PR-Text schwarz auf weiß wiederzufinden.
Einmal Klartext: Wie eine Geschichte „rüberkommen“ soll, darf der PR betreibende Absender einer Information auf keinen Fall ansprechen. Auf welche Weise er oder sie sich die Geschichte wünscht, ist manchmal offensichtlich: Superlative im Pressetext, „als erstes österreichisches Unternehmen überhaupt …“, „bahnbrechend …“, „völlig neuartig …“, „revolutionär …“ etc. Dass ein Start-up-Gründer von der eigenen Sache überzeugt und begeistert ist, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Dass kein Journalist seinen Enthusiasmus in gleicher Weiser teilen wird, auch. Um Empathie geht es dabei nicht, eher um eine realistische Sicht der Dinge.
Wie journalistisch aufbereitete Meldungen „rüberkommen“, um dieses Unwort ein letztes Mal zu strapazieren, kann der Absender am besten mit Ehrlichkeit und mit professioneller Pressearbeit beeinflussen. Denn unser Auftrag sollte – no na – nicht sein, die Protagonisten unserer Berichterstattung zu hundert Prozent zufrieden zu stellen, sondern möglichst die Leserschaft. In der Hoffnung, dass diese Botschaft nun einigermaßen klar rüber … äh … also angekommen ist, verbleibe ich wohlwollend und hoffnungsfroh!