Verschenken oder höhere Preise?
 

Verschenken oder höhere Preise?

Kommentar von Walter Braun

Seit bei täglich erscheinenden Blättern die Unsitte des Wegwerfmodells Metro Fuß gefasst hat, sollte man meinen, dass selbst Premiumzei­tungen in den Gratisstrudel getrieben werden. Weit gefehlt. Die Sonntagsausgabe der Londoner Times legte nach einer zehnprozentigen Preissteigerung gleich noch einmal über zehn Prozent zu, das heißt: Der Preis ging binnen eines Jahres um 25 Prozent nach oben. Erstaunlich. Aber nicht ­unbegründet. Die aus Bonn stammende Management- und Marketingberatungsfirma Simon-­Kucher & Partners, die sich einen Namen als Spezialist für Preisgestaltung gemacht hat, ist nach einer Studie des Tageszeitungsmarktes zu dem Schluss gekommen: Gute Blätter sollten mit ihren Verkaufspreisen hinaufgehen (Andre Weber und Kyle Poyar: „Calling all newspapers: A premium model is your best hope.“).

Das klingt geradezu selbstmörderisch in einer Zeit, in der Nachrichtenmedien im Internet verzweifelt um Einkünfte ringen. Man muss aber akzeptieren, dass die oft herbeigeredete Integration von Print und Digital nicht stattfindet; in Wirklichkeit existiert eine unüberwindbare Kluft. Online für Inhalte Gebühren einzukassieren, ist ungemein schwierig; dafür macht es auf der Plusseite wenig Unterschied, ob ich 100.000 oder eine Million Kunden bediene. Für Print dagegen ist Leserschaft kostspielig – teuer zu erringen, und teuer auszuweiten. Dafür sind die Treue und der potenzielle werbliche Ertrag wesentlich besser.

Wie lange sich diese Zweiteilung hält, ist schwer vorherzusehen; aber solange es überzeugte Printnutzer gibt, so lange werden Magazine und Tageszeitungen existieren. Der Vorteil: Diese Leser sind in der Regel nicht nur treu, sondern auch finanziell solide. Ergo kann es sich die Werbung nicht leisten, die Welt der handfesten Nachrichtenprodukte zu ignorieren. Genau deswegen machen Preissteigerungen bei guten Tageszeitungen Sinn: Die loyalen Leser bleiben dran, während verlorene Gelegenheitskäufer für Verlage und Werbetreibende ohnehin verhältnismäßig uninteressant sind. Der Leserverlust rein aufgrund einer Anhebung der Verkaufspreise sollte durch Mehreinnahmen von der bestehenden Anhängerschaft überkompensiert werden.

Printverleger haben so oder so keine Alternative: Leserschaft und Werbeeinahmen wandern (generationenbedingt?) in die Digitalwelt ab. Weswegen es Sinn macht, die verbleibende Stammkundschaft um eine milde Gabe zu bitten. Allerdings dürfte eine geschrumpfte Leserschaft zur Folge haben, dass sich der Tageszeitungsvertrieb allmählich auf urbane Räume zurückzieht.

Der Weg in die Gegenrichtung ist eine Sackgasse. Kodak versuchte der Digitalkonkurrenz mit Preissenkungen entgegenzuwirken, bis man das Handtuch werfen musste. Hätte man mehr Vertrauen in die Fans des entwickelten Qualitätsfilms gehabt, wären die Kassen von Kodak voll genug geblieben, um ein digitales Standbein aufzubauen.

Bei Printprodukten mit billiger Anmutung sieht die Sache allerdings anders aus – Schließungen sind absehbar.

[Walter Braun]
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