Über die Wirkung von Onlinewerbung
 

Über die Wirkung von Onlinewerbung

Leserbrief von Manfred F. Berger. Betrifft: Editorial von Sebastian Loudon, HORIZONT 15/2014, Seite 4

Ich muss „leider“ – speziell aufgrund meines Alters – zusätzlich Öl in die ­Diskussion um die Wirkung von Online-Werbung gießen! Einmal darf ich Dir beiliegend den „Selbstversuch“ von brand eins 01/2014 übermitteln. Die Ergebnisse sind selbsterklärend!
Weiters sollten wir rasch diese Diskussion, wie von Dir in Deinem Leitartikel angeregt, aus der „Sicht des Konsumenten“ führen. Es steht nämlich außer Frage,

  • • dass Unternehmen wie beispielsweise die ÖBB heute einen perfekten und direkten Zugang zu ihren Kunden über Facebook, Twitter und Co. finden und die (jungen) Kunden das auch wünschen. In diesem Fall geht es aber in sehr vielen, wenn nicht sogar den meisten Fällen um Informationen über Verschiebungen, Veränderungen, Verspätungen etc. und natürlich zu neuen Service- und Dienstleistungen – und nicht um eine simple Bewerbung der Marke ÖBB.
  • Mit dem klaren Satz „Ich möchte nicht mit meiner Zahncreme befreundet sein, auch wenn ich diese sehr schätze und gerne verwende!“ kann man das ­Dilemma vieler Markenartikel auf den Punkt bringen, und das ist nicht böse ­gegenüber den Zahncreme-Marken gemeint!
  • Es geht um „Relevanz“ in jedem ­Kanal, und da hat die Onlinekommu­nikation eine Fülle von Vorteilen (siehe oben) – wenn ich uns Konsumenten nicht mit Pop-up-Banner, Einblendungen, Störungen, sinnlosen Cookies etc. verfolge.
  • Onlinewerbung muss „erwachsen“ werden, indem wir die Stärken und Schwächen diskutieren und damit diesen Kanal perfekt im Rahmen unserer Marketingstrategien einsetzen;
  • Die Reaktion der Online-Community erinnert mich an die noch immer nicht ausgestandene Diskussion in den klassischen Kanälen, dass Aufmerksamkeit die einzige „Währung“ ist, um die es geht. Und da gibt es gerade in der aktuellen österreichischen Werbelandschaft eine Reihe von sehr schlechten Beispielen!
  • In unseren „Brand2Trust/Best2­Trust“-Studien vom November 2013 und März 2014 haben Roswitha Hasslinger und ich bis dato weit über 100 sehr bekannte Marken, die meisten aus dem Food-Bereich, auf ihre Vertrauensdimensionen gecheckt, und wir sind zu dem ernüchternden Ergebnis gekommen, dass die meisten Marken zwar durchaus in den Dimensionen „Grundvertrauen“ und „Relevant Set“ punkten, aber in den zentralen emotionalen Dimensionen Markenaffinität (-nähe) und Marken-Advocacy weit hinter dem liegen, was sich unsere aufgeklärten Konsumenten heute erwarten.


Wir sollten daher wieder zur klassischen Marketing-Tugend zurückkehren, um die Diskussion der Wirkung und Rolle der Online-Werbung aus der Sicht derer zu führen, um die es geht: die Konsumenten! Und nicht um unsere Befindlichkeiten!

Manfred F. Berger ist Gründer von Neusicht, Thinktank und Institut
für strategische Unternehmens- und ­Markenpositionierung
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