Sportsponsoring wird wichtiger
 

Sportsponsoring wird wichtiger

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Gastkommentar von Bernhard Friedrich. Er leitet den Bereich Sportkommunikation bei der MediaCom (erschienen in HORIZONT 26/2014)

Die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien bietet Unternehmen die optimale Möglichkeit, ihre jeweiligen Zielgruppe zu erreichen. Je nachdem, ob man FIFA-Partner ist oder auf „Ambush Marketing“ setzt – das Ziel ist immer gleich: die Wahrnehmung der Marke zu vertiefen und das Verhalten der Zielgruppe positiv zu verändern.

Aktuelle Umfragen belegen, dass Coca-Cola und adidas die bekanntesten WM-Sponsoren sind. Interessanterweise wird aber etwa Volkswagen eher mit der WM in Verbindung gebracht als der Sponsor Hyundai. So schafft auch Samsung neben dem WM-Partner Sony den Sprung ganz nach oben, was die spontane Bekanntheit als WM-Sponsor betrifft (Quelle: Ipsos Global @dvisor).

Bei Großereignissen wie der WM ist TV nach wie vor das Hauptmedium – der klassische 30-Sekunden-Werbespot ist nur der Beginn der Mediastrategie. Multiple Screens beenden den Kampf um die Fernsteuerung. So schätzt man, dass die Dichte an Smartphones seit der WM 2010 von 20 auf 75 Prozent gestiegen ist; bei Tablets, die 2010 neu am Markt waren, von null auf 40 Prozent. Dank Twitter, Facebook und YouTube ist die WM schon jetzt das sozialste Sportevent, das die Welt je gesehen hat. Aufgrund dieser Entwicklung hat sich MediaCom Sport die Rechte an der Vermarktung von Pele und Neymar gesichert. Diese Testimonials bieten sich perfekt an, um mit Fußball und in weiterer Folge mit den Olympischen Sommerspielen 2016 in Brasilien in Verbindung gebracht zu werden und mit den Fans zu interagieren. Kein Wunder bei über 30 Millionen Followern alleine von Neymar in Social Media.
Der Anteil an weiblichen Fußballfans steigt nach wie vor an, das zeigt auch der letzte Twitter-Rekord, der im Rahmen des WM-Finales der Damen (Japan gegen USA) 2011 mit über 7.000 Tweets pro Sekunde aufgestellt wurde. Zu Fußball hat jeder seine Meinung, nur die Kanäle, in denen ­darüber geredet wird, haben sich verändert.

Der ROI spielt auch im Bereich Sponsoring eine wesentliche Rolle. War es in der Vergangenheit nicht wirklich möglich, fundierte Evaluierungen von Sponsoringmaßnahmen durchzuführen, so gibt es jetzt die Möglichkeit, Sponsoring so zu planen und zu messen wie jede andere ­Medienstrategie. Somit werden auch in Zukunft die Investments in ­diesem Bereich stetig steigen.
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