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Gastkommentar von Anton Jenzer, Präsident des Dialog Marketing Verbands Österreich (DMVÖ)
äglich prasseln auf einen europäischen Konsumenten im Durchschnitt rund 6.000 Werbebotschaften ein. Tendenz steigend. Zum Vergleich: In den 1980er-Jahren waren es circa 650 pro Tag. Doch wie erreicht man bei dieser Fülle an Informationen (potenzielle) Kunden? Um den gewünschten Erfolg zu erzielen und nicht in der Werbeflut unterzugehen, müssen Marketingkampagnen schon besonders hervorstechen. Individuelle Ansprache, gepaart mit maßgeschneiderter, relevanter Verbraucherinformation sind die Zutaten für gelungene Werbebotschaften.
Individualisierung zahlt sich aus
Ein eindeutiger Trend hat sich in den letzten Jahren herauskristallisiert: Individualisierung! Kunden kritisieren vor allem belanglose und inhaltsleere Werbung. Heutzutage reicht es nicht mehr, Werbung in Form von Bannern, Plakaten oder Inseraten in die Menge zu streuen in der Hoffnung, dass sich die gewünschte Zielgruppe richtig adressiert fühlt. Der anonyme Konsument war gestern und die Devise lautet: Nur wer seine Kunden genau kennt und ihre individuellen Bedürfnisse berücksichtigt, kann erfolgreich im Verkauf sein. Man kann durchaus von einem Prozess sprechen, in dem Unternehmen die persönlichen Vorlieben und Ansprüche ihrer Kunden kennenlernen müssen. Sie können diese Erkenntnisse im Laufe der Zeit immer mehr für produktbezogene Werbebotschaften nützen.
Ausgeklügelte CRM-Systeme verwalten umfangreiche „Datenschätze“, die im Optimalfall – dank ganzheitlicher Marketing- und Servicekonzepte – die Pflege einer langfristigen Kundenbeziehung ermöglichen. Nicht nur Unternehmen profitieren davon, auch für Kunden bringt das praktische Vorteile mit sich. Denn wer wünscht sich nicht eine dezente Erinnerung, ein bestimmtes Produkt auf die Einkaufsliste zu setzen, wenn es gerade günstig zu haben ist? Oder beispielsweise eine Schuhwerbung mit perfektem Timing, nämlich genau dann, wenn das alte Paar kurz vor dem Ende seiner Tragezeit steht. Dann kann ein ähnliches Paar in derselben Größe kostengünstig angeboten werden, und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass der Adressat kauft. Dank moderner Informations- und Kommunikationstechnologien ist eine solche Vorgangsweise bereits Realität geworden.
Spannungsfeld: Individuell und trotzdem privat
Doch genau an diesem Punkt, wo Unternehmen die Bedürfnisse von Kunden schon fast besser kennen als diese selbst, tut sich ein Spannungsfeld auf. Konsumentenschützer warnen vor der kommerziellen Ausschlachtung von Kundenprofilen und dem gläsernen Konsumenten, ohne die Vorteile der bedarfsgerechten und zielgruppenrelevanten Werbung zu erwähnen. Der einzelne Konsument verspürt angesichts dessen zunehmendes Unbehagen darüber, welche Daten von wem über ihn gespeichert und verwendet werden. Kurzum: Unternehmen stehen vor der enormen Herausforderung, diesen Balanceakt mit viel Fingerspitzengefühl anzugehen. Der DMVÖ steht dabei für „Aufklärung anstatt Angstmache“ – zum Vorteil von Konsumenten und Unternehmen.
Doch genau an diesem Punkt, wo Unternehmen die Bedürfnisse von Kunden schon fast besser kennen als diese selbst, tut sich ein Spannungsfeld auf. Konsumentenschützer warnen vor der kommerziellen Ausschlachtung von Kundenprofilen und dem gläsernen Konsumenten, ohne die Vorteile der bedarfsgerechten und zielgruppenrelevanten Werbung zu erwähnen. Der einzelne Konsument verspürt angesichts dessen zunehmendes Unbehagen darüber, welche Daten von wem über ihn gespeichert und verwendet werden. Kurzum: Unternehmen stehen vor der enormen Herausforderung, diesen Balanceakt mit viel Fingerspitzengefühl anzugehen. Der DMVÖ steht dabei für „Aufklärung anstatt Angstmache“ – zum Vorteil von Konsumenten und Unternehmen.