Spagat zwischen Alt und Jung

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 7/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Sie kommunizieren via WhatsApp, verfügen über respektable finanzielle Mittel, kommen ungern ohne ihr Smartphone aus, erachten den Kauf von bestimmten Marken als Teil ihrer Einstellung. Die Rede ist nicht von den vielzitierten und heiß umworbenen Millennials, sondern deren Gegenpart in der Bevölkerung: den „Best Agern“. Sie weisen neben dem ihrer Historie zuzuschreibenden, typischen Verhalten auch zahlreiche Besonderheiten auf. Das wirft einige Diskussionspunkte mit Tragweite für die Branche auf.

Natürlich werden und wurden ältere Menschen in Mediaplänen und Kampagnenkonzeption mitgedacht; nur in der gezeigten Darstellung spiegelt sich das meist nicht wieder. Werbung präsentiert zu einem Gutteil junge, hochstilisierte Schönheitsideale als Kaufanreiz. Auch wenn sich – und das zeigt auch die Studie – jeder gerne jünger fühlt, als er tatsächlich ist, ist die Diskrepanz zwischen Testimonials und Zielgruppen oft immens. Natürlich sind die adressierten Jungen die Zielgruppen von morgen; nur wird jugendliche Ansprache in der Werbung sie nicht ewig reizen. Natürlich kaufen ältere Menschen für ihre jüngeren Liebsten mit; nur was kaufen sie dann eigentlich für sich selbst, wenn Werbung ihre Bedürfnisse nicht primär adressiert?

Verschobene Lebensrealitäten mit längeren Ausbildungszeiten, spätere Haushaltsgründung und dem wohl gewichtigsten Faktor der immer älter werdenden Bevölkerung machen bisherige Ideale und Darstellungen hinterfragenswert. Das Bild der Werbung scheint dem Abbild der Gesellschaft in ihrer Altersstruktur nicht zu entsprechen.

Auch wenn manchenorts bewusst gekontert und punktuell mit bekannter Werbestilistik gebrochen wird, bleibt die Frage, inwiefern sich die breite, ältere Masse angesprochen fühlt – und das könnte das Potenzial der goldenen Zielgruppe von morgen schmälern.