Kommentar von Birgit Schaller
Es ist keine 30 Jahre her, dass sich Media als eigenständiges Geschäft aus der Werbeagentur herausgeschält hat. Eine folgenschwere Entwicklung: Die Mediaagenturen haben, nicht zuletzt aufgrund ihres Geschäftsmodells (große Budgets und damit ordentliche Billings) ein dramatisches Wachstum hingelegt – international wie lokal. In derselben Zeit waren Kreativagenturen, die früheren Herrscher über Mediaplanung und -einkauf der Mediaagenturen, erstmals mit einer, nennen wir es, Rückkehr zur Normalität konfrontiert. Denn die Mad-Men-Ära neigte sich einem vorsichtigen Ende zu, die Honorare schrumpften und man musste mehr auf seine Kosten achten. Schließlich folgte eine Fusionswelle im Agenturbusiness, und einige Kreativschmieden sind inzwischen Geschichte.
Parallel dazu zeigte sich, dass Mediaagenturen immer mehr zu reinen Mediaeinkäufern wurden und die Beratung – Österreich ist ja, Gott sei Dank, in allem etwas gemächlicher unterwegs – in den Hintergrund rückte und rückt (siehe Interview mit Thomas Koch in Bestseller 1–2). Die Sache spitzt sich nun zu. Denn insbesondere manche Mediaagentur sucht wieder mehr Nähe zur Kreativagentur. Das hat vielleicht ein wenig mit vorsichtigen Machtfantasien zu tun (wir wollen unseren Kunden alles bieten und aus einer Hand), andererseits macht das Ganze Sinn: Die Mediaagentur stärkt wieder ihre Beraterkompetenzen und gewinnt wieder mehr Einblick in die Basis der Werbung, die Kreation, was wiederum die Mediaauswahl durchaus beeinflussen könnte und sollte. Eines ist dabei aber wichtig: Schuster, bleib bei deinen Leisten. So erscheint es einmal mehr als geschickter Schachzug, dass die GroupM in Österreich das Feld mit der kleinsten Agentur Maxus abtestet, hier einen Vorstoß wagt.
Dass dies auch zu Irritationen bei manchen Kreativagenturen führen wird, ist absehbar und vielleicht auch die späte Rache für die Arroganz, mit der einstmals die Medialeute von den kreativen Stars in den Agenturen bedacht wurden.