Medienwelt: Polarisierung und Spezialisierung
 

Medienwelt: Polarisierung und Spezialisierung

Die strategische Reaktion der klassischen Medien auf das neue Monster Internet ließe sich so zusammenfassen:

Die strategische Reaktion der klassischen Medien auf das neue Monster Internet ließe sich so zusammenfassen: Jeder versucht, alles zu sein. Jeder will interaktiv auftreten, jeder will Gratis-Elemente neben Bezahl-Angeboten haben, jeder verspricht Qualität (und bietet doch oft genug Massenware), jeder verlässt sich auf Werbe-Einnahmen als wesentliches Standbein. Ein ungnädiger Beobachter wäre versucht, zu urteilen: Kraut und Rüben. Doch die scharfe Wirtschaftskrise erzwingt eine Klärung der Absichten und Ziele, der Mittel und Wege.


Beginnen wir mit einer Ironie in dem außerordentlich kompetitiven Medienmarkt London. Der vor 182 Jahren gegründete Evening Standard ist ein echter Überlebenskünstler – die Abendzeitung hat mittlerweile 13 Konkurrenten überlebt. Nun steht das Blatt vor einem Abgrund. Noch vor fünf Jahren setzte der Standard täglich rund 450.000 Exemplare ab, doch als zwei Gratiszeitungen in den Abendmarkt drängten, fiel die Verkaufsauflage auf rund 110.000 Stück. Einer der Gratistitel hat bereits das Handtuch geworfen, um den verbliebenen ranken sich Einstellungsgerüchte. In dieser Situation beschloss der Evening Standard, in die „Lücke“ nachzurücken und sich von nun an zu verschenken. Die Auflage soll auf 600.000 erhöht werden, um die gesamte Londoner Innenstadt abzudecken. Zusätzlich will man die Zeitung in großen Unternehmen auflegen, um gut situierte Leserschichten zu erreichen. Ziel ist, die Werbe-Einahmen um 40 Prozent zu steigern. Ob der Spagat als „Gratis-Qualitätszeitung“ funktioniert, wird sich weisen.


Ein ähnliches Dilemma kommt auf kleinere, nicht spezialisierte TV-Sender zu. Der im Besitz von RTL befindliche Channel Five hat kaum noch Kapital für aufwendige Eigenproduktionen, die eingesetzte US-Importware ist ebenfalls teuer. Zu Jahresbeginn gab es Gespräche zwischen Gerhard Zeiler und dem nächstgrößten Sender, dem halbstaatlichen Channel Four, bei dem man aber nicht fusionieren will. Nun geht das Gerücht um, dass sich Channel Five in einen Bezahl-Sender verwandeln könnte, da das Werbe-Einkommen im ersten Halbjahr um 35 Prozent eingebrochen ist. Derweilen funktionieren neue, auf Komik hin ausgerichtete Spartensender ganz gut.


In der Welt der Magazine spitzt sich der Positi­onierungskampf ebenfalls zu. So hat der US-Verlag Condé Nast bereits das Hochglanz-Wirtschaftsmagazin Portfolio und den Einrichtungstitel Domino eingestellt – nun folgten vier weitere Magazine: Gourmet, Modern Bride, Elegant Bride sowie das Elternmagazin Cookie. Andererseits hält sich ein ex­tremes Nischenmagazin wie der britische Tatler (im Besitz von Condé Nast) erstaunlich gut – kaum Leser noch Werbeauftraggeber sind dem Oberschicht-Klatschmagazin abhanden gekommen, das mit einer Auflage von 85.000 Stück und einer spartanischen Website gut leben kann.


Das ist der Beginn eines verschärften Positionierungsdenkens: Wem will ich was sagen und was verkaufen? Simpel, grundlegend und reif für eine Überholung.


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