Jeder redet von mehr Werbung im Web, aber …
 

Jeder redet von mehr Werbung im Web, aber …

Kommentar von Walter Braun

… in Wirklichkeit hinken die aktuellen Zahlen immer den veröffentlichten Erwartungen n­ach. Nehmen wir als Beispiel die New York Times, die gerne als Indikator für die Entwicklungsbemühungen von Tageszeitung im digitalen Umfeld verwendet wird. Der jüngste Quartalsbericht spiegelt ein bekanntes Bild wider: Die Einnahmen aus dem Verkauf von Abos sind gestiegen (Preiserhöhung!), während gleichzeitig die Werbeerlöse gesunken sind – nicht nur im Print, auch im Web. Das Unternehmen (u. a. International Herald Tribune, Boston Globe) verzeichnete einen Einbruch von elf Prozent bei der Print- und ein Minus von zwei Prozent bei der Online-Werbung.


Laut den jüngsten Schätzungen von ZenithOptimedia werden die Werbeausgaben in der Eurozone am Jahresende eine rote Zahl ausweisen: minus 3,1 Prozent im Durchschnitt. In Griechenland beträgt der Einbruch über 30 Prozent, in Portugal und ­Spanien über zwölf Prozent, selbst der bedeutende italienische Markt wird heuer um 6,5 Prozent schrumpfen (im Vergleich zum Vorjahr).


Diese Zahlen geben uns aber keine Auskunft ­darüber, welche digitalen Medienprodukte erfolgreich bei der Werbewirtschaft ankommen. Es ist durchaus nicht nur die schlechte Wirtschaftslage in vielen Ländern schuld: TKPs in der Online-Welt zeigen generell eine sinkende Tendenz. Ein Investmentberater hat ein wenig tiefer in das sich entfaltende Drama geblickt und eine große Kluft entdeckt. Und zwar zwischen Medien mit vielen Besuchern (aber verhältnismäßig geringem Ertrag) und Medien mit dem genau umgekehrten Verhältnis: weniger Nutzer, dafür ein hoher Umsatz pro Kopf. Ein Beispiel für den ersteren Fall wäre die ­britische Tageszeitung Guardian: Die Printausgabe macht Jahr für Jahr gigantische Verluste (ein Trust springt mit ­guten Gewinnen aus anderen Medien ein), online dagegen sind sie außerordentlich erfolgreich (60 Millionen Unique-Besucher!). Das ­gegenteilige Beispiel wäre das Magazin The Economist, das viel weniger Nutzer hat, aber aufgrund seines Images wesentlich mehr pro Leser bezahlt bekommt als der Guardian.


Da bestehende Medienmarken sich nicht alle in Richtung Financial Times umpositionieren können, müssen sie kreativer im Umgang mit Werbekunden werden. Um es deutlicher zu sagen: Online wird die strikte Trennung zwischen Redaktion und kommerziellen Lobhudeleien zusehends aufgeweicht. Der Mechanismus liegt auf der Hand: Wenn ein Online-Medium eine begehrte Rubrik hat, in der beispielsweise Restaurant-Entdeckungen ausgelobt werden, dann können solche (bezahlten!) Artikel, sofern sie gut gemacht sind, genügend Leser anlocken, um zusätzlich Werbegelder zu generieren. Diese Tendenz wird Marken entgegenkommen, die Imagewerbung via „Branded Content“ machen wollen – konzeptionelle Werbung, die Information und Unterhaltung vermengt, aber viel billiger kommt als aufwendige TV-Kampagnen.

Die Gefahr: Werbetreibende werden immer erfahrener in eigener Content-Produktion, während traditionelle Medien Leservertrauen verlieren…

[Walter Braun]
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