Gut ausgeruht und voller Tatkraft …
 

Gut ausgeruht und voller Tatkraft …

… sind hoffentlich die HORIZONT-Leser, da 2009 ein recht anstrengendes Jahr wird.

… sind hoffentlich die HORIZONT-Leser, da 2009 ein recht anstrengendes Jahr wird. Unter den Ökonomen setzt sich der Konsens durch, dass die USA und Großbritannien in eine tiefe und anhaltende Rezession rutschen. Japan ist schwach, selbst China schraubt kräftig zurück. Das überträgt sich natürlich auf Europa. Österreich könnte vom Übelsten verschont bleiben, da sich hierzulande private Immobilienspekulationen und Konsumschulden auf Kreditkarten zum Glück nicht etabliert haben. Denoch ist das kein normaler Konjunktureinbruch – die Quasi-Verstaatlichung des amerikanischen Finanzwesens und die Tatsache, dass der Trendvorreiter Kalifornien praktisch pleite ist, müssen langfristige Folgen zeitigen. Der US-Verbraucher wird so schnell nicht mehr die Lokomotive für den Weltexport sein.


In der anglo-amerikanischen Welt macht sich zögernd ein neuer Geist bemerkbar. Gesprochen wird von einem „Zeitalter der Entbehrung“: In den Supermärkten ist der Absatz von TK-Fertigessen eingebrochen, weil viele Menschen wieder selbst kochen. Der Verkauf von Gemüsesamen hat dagegen angezogen (Grünflächen werden in kleine Gemüsegärten verwandelt). Strickkurse sind plötzlich gefragt. Im Web blühen Tauschringe. Es gibt eine wachsende Bewegung, Freegans genannt, die sich mittels minimalen Konsums über Wasser zu halten versuchen. Selbst die optimistischen Beobachter von Trendwatching.com stellen fest: „Die Konsumenten beginnen sich zu fragen, was sie wirklich glücklich macht. Es muss damit gerechnet werden, dass Teile der Verbraucherschaft ihren Konsum mit überraschender Leichtigkeit reduzieren.“


Der neue US-Präsident wird in den kommenden Wochen die Börsen bei Laune halten. Es besteht allerdings die Gefahr, dass die Finanzmärkte zwischen April und Oktober die Tiefststände vom vergangenen Herbst noch einmal testen werden. Die Unternehmensergebnisse dürften sich heuer drastisch verschlechtern und Jobs weiterhin verloren gehen. Das Monster, das in Amerika im Hintergrund lauert, sind Kreditkartenschulden in der Höhe von fast 1.000 Milliarden Dollar – ein Dominoeffekt von ausfallenden Schuldnern würde unabsehbare Folgen nach sich ziehen.


Auf die Kommunikationsbranche kommen Umwälzungen zu. Der Riese Time Warner glaubte vor zwei Monaten noch, einen Gewinn von über einem Dollar pro Aktie ausweisen zu können – nun ist von einem 25-Milliarden-Dollar-Minus die Rede (eine Folge des gewaltigen Wertverlustes im Kabel-TV-Bereich, bei AOL und im Verlagswesen).


In Großbritannien hat das Institute of Practiti­oners in Advertising gerade seine Jahresvorschau veröffentlicht: Drei Viertel der befragten Unternehmen erwarten, dass sich die wirtschaftlichen Aussichten verschlechtern. 45 Prozent der Auftraggeber planen, die heurigen Marketingbudgets zu reduzieren, nur 20 Prozent wollen sie erhöhen. Resümee: „Die Werbeausgaben werden sich so schnell nicht wieder erholen.“ PR, Marktforschung, Event-Sponsoring und die klassischen Medien sind besonders hart getroffen. Zuwächse zeichnen sich dagegen bei der Verkaufsförderung ab. Nicht leicht, hier Lichtblicke auszumachen. Ein Medium wächst aber gewaltig – mehr darüber nächste Woche.


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