Einkaufserlebnis Post-Corona
Sabine Klimpt 
Die Fantasie von Store-Konzepte(r)n war noch nie so gefragt wie jetzt. Alles scheint möglich, um den Kunden in die eigene Markenwelt zu ziehen.
Spazierte man nach der Öffnung des Handels im Frühling, als die Gastronomie noch lange geschlossen sein sollte, an einem späten Freitagnachmittag die Wiener Mariahilfer Straße hinunter, war von einer Bummelflaute herzlich wenig zu bemerken. Im Gegenteil: Noch nie war die Shoppingmeile so zum Bersten voll. Die MaHü schien plötzlich mehr zu sein als nur eine Straße mit Geschäften; ein Ort der Begegnung, ja eine Spaß-Meile. Jetzt, da Lockdowns hoffentlich bald der Vergangenheit angehören und man sich wieder überall mit seinen Lieben treffen kann, könnte es langfristig anders aussehen, wenn es nach aktuellen Umfragen unter der österreichischen Bevölkerung geht (siehe weiter unten).
Durch die Pandemie kaufen jetzt 43 Prozent der 18- bis 65-Jährigen andere oder weitere Produkte online, die sie davor nur stationär erworben haben. Nur drei Prozent verzichten generell auf Onlineeinkäufe. Und satte 98 Prozent wollen ihre jetzige Shoppingweise beibehalten. Die Krise hat den E-Commerce-Boom zu einer permanenten digitalen Übermacht befördert. Überhaupt hat sie eine weltweite Disruption bewirkt, was die Handels- und Marketingbranche betrifft (vom Gesundheitsaspekt freilich ganz zu schweigen).
Das bisherige Verhältnis von Bummeln in Malls und Einkaufsstraßen gegenüber Onlinekäufen dreht sich zugunsten Letzterer. Für 42 Prozent der Österreicher ist das buchstäbliche Shoppen-Gehen nur noch denkbar, wenn der Handel vor Ort mit einem Erlebnis aufwarten kann, das digital so nicht möglich ist. Der Kunde gibt sich quasi künftig noch mehr als König zu erkennen und verlangt nach der viel beschworenen Experience, wenn er durch die Shopping-Tempeltür tritt.
Shopping-Erlebnisse: Orte der Marken(ein)bindung
adobe.stock.com / saiko3p Kaum eine globale Brand steht so für Design wie Apple – das gilt auch für die Apple Stores, die heuer ihr 20. Jubiläum feiern. Im Mai 2001 eröffnete Apple den ersten Retail Store in Virginia. Kurz nach seiner Rückkehr zu Apple hatte Steve Jobs begonnen, ein neues Verkaufskonzept für den Mac zu kreieren. Es ging darum, die Computer besser zu präsentieren als die anderen Fachgeschäfte. Und die Läden von Apple schaffen es tatsächlich, dass man sich für den Moment als Teil der Marke fühlt. Der Shop in Hong Kong (oben) wiederum befindet sich an der dort beliebtesten Einkaufsstraße Canton Road und setzt ebenfalls auf so viel Glas wie nur geht: Die größte Glasfront-Platte wiegt acht Tonnen.
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adobe.com.com / Fotokon Kaum eine globale Brand steht so für Design wie Apple – das gilt auch für die Apple Stores, die heuer ihr 20. Jubiläum feiern. Im Mai 2001 eröffnete Apple den ersten Retail Store in Virginia. Kurz nach seiner Rückkehr zu Apple hatte Steve Jobs begonnen, ein neues Verkaufskonzept für den Mac zu kreieren. Es ging darum, die Computer besser zu präsentieren als die anderen Fachgeschäfte. Und die Läden von Apple schaffen es tatsächlich, dass man sich für den Moment als Teil der Marke fühlt. Zu den im wahrsten Wortsinn Anschaulichsten zählt jener in Shanghai, wo ein Glaszylinder den Eingang zum unterirdischen Geschäft bildet.
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House of Rituals Sie gilt aktuell als am schnellsten wachsende Kosmetikmarke Europas. Und seit Herbst gibt es von House of Rituals auch ein wirkliches ,Haus of Rituals‘: In Amsterdam eröffnete das niederländische Unternehmen im Oktober seinen ersten Flagship Store. Auf vier Stockwerken und 1.500 Quadratmetern sollen 600 Produkte in heimeliger Atmosphäre in Szene gesetzt werden. Gleichzeitig gilt der Store als Teststation, um zu erfahren, welche neuen Produkte Gefallen finden. Das Haus beinhaltet eine ‚Luxury Perfume Bar‘ sowie exklusive Kollektionen von Duftstäbchen, Kerzen und Bettwäsche. Im zweiten Geschoß wurde ein Wellness-Zentrum eingerichtet. Und wie in Flagship Stores der aktuellen Generation darf auch hier ein Restaurant, das in dem Fall mit asiatischen Essenzen ‚die Sinne stimulieren‘ soll, nicht fehlen.
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House of Rituals Sie gilt aktuell als am schnellsten wachsende Kosmetikmarke Europas. Und seit Herbst gibt es von House of Rituals auch ein wirkliches ,Haus of Rituals‘: In Amsterdam eröffnete das niederländische Unternehmen im Oktober seinen ersten Flagship Store. Auf vier Stockwerken und 1.500 Quadratmetern sollen 600 Produkte in heimeliger Atmosphäre in Szene gesetzt werden. Gleichzeitig gilt der Store als Teststation, um zu erfahren, welche neuen Produkte Gefallen finden. Das Haus beinhaltet eine ‚Luxury Perfume Bar‘ sowie exklusive Kollektionen von Duftstäbchen, Kerzen und Bettwäsche. Im zweiten Geschoß wurde ein Wellness-Zentrum eingerichtet. Und wie in Flagship Stores der aktuellen Generation darf auch hier ein Restaurant, das in dem Fall mit asiatischen Essenzen ‚die Sinne stimulieren‘ soll, nicht fehlen.
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House of Rituals Sie gilt aktuell als am schnellsten wachsende Kosmetikmarke Europas. Und seit Herbst gibt es von House of Rituals auch ein wirkliches ,Haus of Rituals‘: In Amsterdam eröffnete das niederländische Unternehmen im Oktober seinen ersten Flagship Store. Auf vier Stockwerken und 1.500 Quadratmetern sollen 600 Produkte in heimeliger Atmosphäre in Szene gesetzt werden. Gleichzeitig gilt der Store als Teststation, um zu erfahren, welche neuen Produkte Gefallen finden. Das Haus beinhaltet eine ‚Luxury Perfume Bar‘ sowie exklusive Kollektionen von Duftstäbchen, Kerzen und Bettwäsche. Im zweiten Geschoß wurde ein Wellness-Zentrum eingerichtet. Und wie in Flagship Stores der aktuellen Generation darf auch hier ein Restaurant, das in dem Fall mit asiatischen Essenzen ‚die Sinne stimulieren‘ soll, nicht fehlen.
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Nike. Basierend auf dem Glauben von Nike, dass Sport auch gesellschaftliche Veränderung bewirkt, weihte die Marke diesen Monat den ‚Shek Lei Grind Court‘ in Hong Kong ein. Der renovierte Basketball-Platz besteht aus 20.000 recycelten Nike-Schuhen und befindet sich in dicht besiedeltem Gebiet (mit sonst wenig Platz für Sportplätze) und in der Nähe von 14 Schulen. Um das Jugendprogramm zum Laufen zu bringen, kollaboriert Nike mit der lokalen Non-Profit-Organisation InspiringHK.
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KitKat Nestlé-Tochter KitKat setzt ja gerne auf regionale Schmankerl, wie etwa die in und aus Japan beliebten Special Editions mit ‚Sakura Matcha‘ oder Wasabi-Geschmack. Eine Special Edition zum Erleben eröffnete die Schokoladenmarke letztes Jahr in Sydney. Nach unter anderem Kanada, dem UK, Malaysien und Brasilien wurde auch dort eine ‚KitKat Chocolatory‘ eingerichtet, in der man mehr kann, als die Schnitten nur kaufen. So können Gäste ihre KitKat-Bars selbst gestalten und dabei aus 30.000 Kombinationen sowie ‚Gourmet‘-Zutaten und maßgeschneiderten Packages wählen; Zusehen bei der Zubereitung und Schoki-Verkostung inklusive.
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Burberry Auch die Luxusmarke Burberry ließ sich von der Pandemie nicht bei der Umsetzung eines besonderen Store-Konzepts abhalten. Gemeinsam mit Chinas größtem Internetkonzern Tencent hat das britische Fashion-Label in Shenzhen ein Geschäft eingeweiht, das das physische Shoppen mit Social Media zu einem Retail-‚Erlebnis‘ verschmelzen will. Kunden können über ein WeChat-Miniprogramm Inhalte und personalisierte Erfahrungen freischalten und mit Freunden teilen. Die digitale Plattform kann überdies für Dienstleistungen, Terminbuchungen und Veranstaltungen im Geschäft sowie Tischreservierungen im eigenen Café genutzt werden. Jeder Nutzer erhält einen spielerischen App-Tiercharakter, der sich im Lauf der ‚geschäftlichen und sozialen Beziehungen‘ entwickelt. Die Verkaufsfläche selbst besteht aus mehreren Räumen mit jeweils eigener Konzeption und Interaktionsmöglichkeiten.
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Burberry Auch die Luxusmarke Burberry ließ sich von der Pandemie nicht bei der Umsetzung eines besonderen Store-Konzepts abhalten. Gemeinsam mit Chinas größtem Internetkonzern Tencent hat das britische Fashion-Label in Shenzhen ein Geschäft eingeweiht, das das physische Shoppen mit Social Media zu einem Retail-‚Erlebnis‘ verschmelzen will. Kunden können über ein WeChat-Miniprogramm Inhalte und personalisierte Erfahrungen freischalten und mit Freunden teilen. Die digitale Plattform kann überdies für Dienstleistungen, Terminbuchungen und Veranstaltungen im Geschäft sowie Tischreservierungen im eigenen Café genutzt werden. Jeder Nutzer erhält einen spielerischen App-Tiercharakter, der sich im Lauf der ‚geschäftlichen und sozialen Beziehungen‘ entwickelt. Die Verkaufsfläche selbst besteht aus mehreren Räumen mit jeweils eigener Konzeption und Interaktionsmöglichkeiten.
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H&M Was auf den ersten Blick aussieht wie ein Hochsicherheits-Labor mitten in einer Galerie, ist die im Oktober eröffnete Stoff-Recyclingstätte ‚Looop‘ von Hennes & Mauritz. Platziert auf Stockholms beliebtester Einkaufsstraße Drottninggatan, ist der Looop auch für Besucher zu besichtigen. Die Recycling-Maschine soll alte Kleidung in neue verwandeln, wobei der Textilriese verspricht, stetig weniger neue Materialien mitzuverweben. Nichtsdestotrotz sieht sich H&M diesbezüglich teils mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert, da vielen Kritikern die Maßnahmen nicht weit genug gehen. Die dazugehörige Kampagne mit ,Game of Thrones‘-Schauspielerin Maisie Williams etwa sorgte bereits für einen kleinen Social-Media-Shitstorm. Der Konzern verspricht jedoch, bis 2030 sein Ziel umsetzen zu wollen, wonach alle Materialien entweder aus Recyclingstoffen oder aus ‚nachhaltigerer Gewinnung‘ zusammengesetzt sein sollen. 2019 sei dieser Wert noch bei 57 Prozent gelegen, wie H&M erklärt.
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H&M Was auf den ersten Blick aussieht wie ein Hochsicherheits-Labor mitten in einer Galerie, ist die im Oktober eröffnete Stoff-Recyclingstätte ‚Looop‘ von Hennes & Mauritz. Platziert auf Stockholms beliebtester Einkaufsstraße Drottninggatan, ist der Looop auch für Besucher zu besichtigen. Die Recycling-Maschine soll alte Kleidung in neue verwandeln, wobei der Textilriese verspricht, stetig weniger neue Materialien mitzuverweben. Nichtsdestotrotz sieht sich H&M diesbezüglich teils mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert, da vielen Kritikern die Maßnahmen nicht weit genug gehen. Die dazugehörige Kampagne mit ,Game of Thrones‘-Schauspielerin Maisie Williams etwa sorgte bereits für einen kleinen Social-Media-Shitstorm. Der Konzern verspricht jedoch, bis 2030 sein Ziel umsetzen zu wollen, wonach alle Materialien entweder aus Recyclingstoffen oder aus ‚nachhaltigerer Gewinnung‘ zusammengesetzt sein sollen. 2019 sei dieser Wert noch bei 57 Prozent gelegen, wie H&M erklärt.
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Burger King Was noch vor kurzer Zeit als Ding der Unmöglichkeit galt, hält nun immer mehr Einzug: Fast-Food-Ketten mit eigentlichem Fleisch-Fokus werden etwas mehr veggie. Mitte des Monats lockte das weltweit erste Plant-based Burger-King-Restaurant in Köln fünf Tage lang mehrere Tausend Gäste an die Theke. Verkauft wurden nur pflanzenbasierte Patties und Nuggets des Partners The Vegetarian Butcher. Verknüpft wurde das Pop-up-Event freilich mit der Unternehmens-App, in der deutschlandweit Gratis-Plant-based-Produkte zum Download angeboten wurden. Das Spezialrestaurant fungierte auch als Test: Aufgrund des Erfolgs vermeldete Burger King den Launch weiterer Produktneuheiten für das vegetarische Sortiment.
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Burger King Was noch vor kurzer Zeit als Ding der Unmöglichkeit galt, hält nun immer mehr Einzug: Fast-Food-Ketten mit eigentlichem Fleisch-Fokus werden etwas mehr veggie. Mitte des Monats lockte das weltweit erste Plant-based Burger-King-Restaurant in Köln fünf Tage lang mehrere Tausend Gäste an die Theke. Verkauft wurden nur pflanzenbasierte Patties und Nuggets des Partners The Vegetarian Butcher. Verknüpft wurde das Pop-up-Event freilich mit der Unternehmens-App, in der deutschlandweit Gratis-Plant-based-Produkte zum Download angeboten wurden. Das Spezialrestaurant fungierte auch als Test: Aufgrund des Erfolgs vermeldete Burger King den Launch weiterer Produktneuheiten für das vegetarische Sortiment.
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Viele Unternehmen haben das bereits erkannt und beweisen, dass ein Store nicht nur eine Verkaufsfläche sein muss, sondern der eine Ort, an dem man den Gast zum Teil der eigenen Marke macht. Die Fantasie von Store-Konzepte(r)n war noch nie so gefragt wie jetzt. Alles scheint möglich, um den Kunden in die eigene Markenwelt zu ziehen. Wer heute die Verzahnung von On- und Offline noch nicht in die Wege geleitet hat, hat ein Problem. Allerdings: Kleine, lokale Anbieter, die vielleicht nicht die Ressourcen für das volle E-Commerce-Paket haben, können – und auch das bezeugen Studien – mit anderem punkten, was dem Verbraucher ebenfalls krisenbedingt wesentlich wichtiger ist als zuvor: mit Nachhaltigkeit, heimischer Wertschöpfung und regionalen Produkten und Dienstleistungen.
Die Pandemie hat aus dem Menschen nämlich nicht nur einen anspruchsvolleren Kunden gemacht, sondern ihm auch ein tieferes Bewusstsein für gesellschaftliche Werte vermittelt – die er in Zukunft aber mindestens genauso von Marken und Handel einfordern wird.
