Sabine Klimpt / Manstein Verlag 
Warum das Vorgehen der KommAustria zur Meldepflicht ein wichtiger Schritt in Richtung Normalität ist – und wo es nun anzusetzen gilt. Leitartikel von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur
Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 33-34/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Aufregung im österreichischen Influencer-Lager: Die Regulierungsbehörde KommAustria forderte in einem Schreiben Anfang September auf, entsprechend meldepflichtige Bewegtbild-Angebote auf YouTube der Behörde eben auch zu melden. Davon betroffen sind einerseits nur kommerziell betriebene Dienste (siehe Coverstory in dieser Ausgabe), andererseits ist die Zahl jener, die die Kriterien erfüllen, in Österreich wohl dezent überschaubar.
Die viel wichtigere Konsequenz aus diesem Vorgehen (außer dass einige YouTuber ihr Tun nun melden und zart vergebühren müssen) ist aber, dass der Umgang mit medienähnlichen und medialen Angeboten auch auf der digitalen Spielwiese YouTube klar definiert und geregelt wird. Nach dem Wildwuchs an aus dem Boden sprießenden Influencer-Angeboten in den letzten Jahren folgt nun die Phase des Erwachsenwerdens. Noch ist es nicht lange her, dass Influencer auf Instagram und Co wie wild Produkte beworben, verlinkt und verlost haben. Nach strengem Vorgehen und teils harten Urteilen herrscht nun auch hier mehr Klarheit – auch wenn so mancher aufstrebende Influencer die Kennzeichnungspflicht oft gar nicht kennt oder in anderen Fällen diese überbeansprucht und einfach jeden Post kennzeichnet.
Mit dem Vorgehen der KommAustria wird nun eben klar geregelt, wer Online einen audiovisuellen Mediendienst betreibt, und wer nicht. Das ist weder gut noch böse, sondern fair; auch klassische Medienhersteller müssen sich Regulatorien unterwerfen. Neben den strukturellen Rahmenbedingungen bleibt im Umgang mit Influencern aber ein ambivalentes Bild: Viele Studien attestieren großes Potenzial in Sachen Emotionalisierung, Identifikation und Bindung. Dem gegenüber stehen die oftmals empfundene Täuschung auf Konsumentenseite, die nicht bedingungslos gegebene Steuerbarkeit der Inhalte und das Verwässern der digitalen Testimonials, wenn sie für zahlreiche Marken im Einsatz sind.
Influencer steigen in der Bedeutung im Marketing-Mix, darin sind sich Prognosen einig. Die Herausforderung, diese auch in ein Korsett aus klassischen Maßnahmen von Print bis Event zu zwängen, bleibt aber eine große, monieren vor allem Mediaplaner. Damit einher geht, bei allen lobenswerten Bemühungen der Influencer für die Marke, auch nach wie vor die Frage, welchen Effekt diese tatsächlich erzielen. Und: Inwiefern diese Messbarkeit gewährleistet und den Zahlen von YouTube und Co geglaubt werden kann. Doch dieses Problem wird die KommAustria nicht lösen.