Ein Coach für Österreich
 

Ein Coach für Österreich

Editorial von Sebastian Loudon

Die Geschichte des Projekts „Nation Branding“ unter der Ägide des Wirtschaftsministeriums ist eine Geschichte voller Missverständnisse. Da war zunächst die Ausschreibung des 740.000 Euro schweren Projekts. Große Aufregung, erboste Anrufe in der HORIZONT-Redaktion – die Eignungskriterien seien so gesetzt worden, dass keine österreichische Branding- oder Designagentur dafür infrage komme. Mehrfache Beratungsmandate anderer Länder sowie ausführliche Publikationen zum Thema „Nation Branding“ waren Voraussetzung.

Das Missverständnis dieses ersten Moments: Gesucht war nie eine Designagentur, schon gar keine Werbeagentur. Im Visier stand ein Strategieberater, genau genommen ein Coach, und zwar ein ganz bestimmter – Simon Anholt. Die Republik Österreich ist das 53. Land, das Anholt nach eigenen Angaben betreut. Sein aus seiner Sicht bisher erfolgreichstes Projekt war Chile. Warum? „Weil die meine Ratschläge am meisten befolgt haben und das auch noch immer tun.“

An Selbstvertrauen mangelt es Anholt also nicht. Seine Spezialität: Er moderiert die gemeinsame Erarbeitung einer „Competitive Identity“, etwas, das durchaus dazu angetan sein kann, einen gesellschaftlichen Veränderungsprozess anzustoßen – wenn es professionell gehandhabt und ernst genommen wird. Anholts Prozessdesign erinnert stark an einen systemischen Coach, wie er zuhauf in Unternehmen eingesetzt wird. Wertschätzende Gespräche auf Augenhöhe in klar strukturierten Gruppen nach einem strengen Zeitplan. Wer sind wir? Wo wollen wir hin? Und wie kommen wir dahin? Diese drei Fragen will der Brite Anholt Österreich beantworten helfen – as simple as that.

Ganz so einfach wird es wohl nicht, dennoch ist die Vorstellung bestechend, dass sich die Bevölkerung eines Landes einem modern aufgesetzten Strategieprozess unter Begleitung eines erfahrenen und moderierenden Coaches unterwirft. Das klingt doch nach einem reizvollen Erlebnis. Vorausgesetzt – und da ist kein Unterschied zu Unternehmen – die Ergebnisse und Commitments werden auch umgesetzt, sonst kann der Schuss auch nach hinten losgehen. Es ist eine Sache, vor dem Kaminfeuer darüber zu philosophieren, wie etwa Außenministerium, Österreich Werbung und die Austrian Business Agency harmonisiert gehörten, und eine ganz andere, eine substanzielle Strukturreform dieser kommunizierenden Politgefäße durchzusetzen. Gelingt das, könnte Anholts Prozess sogar der Impulsgeber für eine längst überfällige Verwaltungsreform sein – ein neues Selbstbild der Österreicher gibt es obendrauf.

Fast muss man sich fragen, ob die Bundesregierung weiß, worauf sie sich da eingelassen hat. Wenn ja: Chapeau! Wenn nicht, wird es immerhin lustig zu beobachten sein, wie sie da wieder heil rauskommt. Bemerkenswert: Normalerweise wird Anholt nach Regierungswechseln verpflichtet, hierzulande kam die Initiative von Bundesminister Reinhold Mitterlehner mitten in dessen Amtszeit. Zur Auftaktveranstaltung im k47 kamen in seltener Einigkeit Minister und Staatsekretäre beider Regierungsparteien. Anholt sprach britisch, höflich, aber Klartext. Das Image Österreichs gehöre den Österreichern, nicht der Regierung. Diese hätte lediglich den befristeten Auftrag, sich darum bestmöglich zu kümmern.

Anholt vermittelt Gedankenfreiheit und nimmt in seinem pragmatischen Ansatz keinerlei Rücksicht auf politische Realitäten. Das merkt man spätestens, wenn er im lockeren Zwiegespräch erzählt, wie man in Estland – auch ein Anholt-Kunde – zum Schluss gekommen sei, Estland würde überhaupt keine „Competitive Identity“ entfalten können, und deshalb auf die Hauptstadt Tallinn fokussierte. So etwas könnte auch in Österreich passieren, schließlich weiß man nie, wohin einen so ein Prozess führt. Sein leidenschaftlich oberösterreichischer Auftraggeber Mitterlehner stand dicht neben ihm, beschloss aber offenbar, diese Blasphemie am Föderalismus zu überhören. Gut so, denn es hätte vielleicht gleich das nächste Missverständnis gegeben.
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