Digitalrevolution erreicht Werbefernsehen
 

Digitalrevolution erreicht Werbefernsehen

Kolumne von Walter Braun

Werbefernsehen florierte in den vergangenen Jahren trotz der gewaltigen Konkurrenz aus dem ­Internet. Warum? Vielleicht, weil wir in einer anti-intellektuellen Zeit ­leben, in der Textrezeption als zu ­anstrengend empfunden und durch bewegte Bilder ersetzt wird. Die neuen Video-Plattformen wie YouTube sind dem gut organisierten TV noch unterlegen.

Dennoch ist das Ende des traditionellen Werbeblocks mit seinen 30-Sekündern absehbar. Diesen Botschaften zu entgehen, fällt Sehern nicht schwer – man macht sich einen Tee oder zeichnet Sendungen auf und überspringt die dazwischenfunkende Werbung. Kommerzielle Botschaften im Blockformat sind für TV-Konsumenten leichter zu vermeiden als Werbung im Web. Weshalb sich eine fundamentale Änderung im Werbefernsehen anbahnt.

Längerfristig wird es zwei dominante Formate geben: Der episch breite Werbefilm, der so gut ist, dass ihn das Publikum sehen will, und Produktplatzierung, auf eine neue Weise. Dass Marken von vornherein in Filmen als „Requisiten“ eingeplant werden, ist lange etablierte Praxis. Bloß kommt diese Form der Werbung recht teuer. Laut einer aktuellen Nielsen-Erhebung sind Produktplatzierungen im amerikanischen Hauptabendfernsehen um 20 Prozent zurückgegangen. Allerdings hat die Werbewirkung im Alterssegment 18 bis 49 Jahre zugenommen. Anscheinend ein Fall von weniger Masse, mehr Qualität.

Nun erhält Product Placement eine neue Dimension: Produkte werden nachträglich digital eingeblendet, Markennamen ausgetauscht, der Hintergrund verändert und so weiter. Auf diese Weise wird Werbevermeidung reduziert, außerdem können die eingespielten Produkte nach Land und Publikum abgeändert werden.

Wenn also in einem Hollywoodstreifen auffällig ein Auto im Bild herumsteht, dann kann diese Sequenz in verschiedenen Ländern ganz unterschiedliche Marken zeigen. Es kommt noch gewaltiger: Die Digitalkünstler bauen Produkte ein, die gar nicht vorgesehen waren, stellen sie beispielsweise auf eine leere Fläche am Tisch. Oder bringen ein Poster an der Wand an. Wenn eine Filmszene einen Blick in den Kühlschrank erlaubt, steht da plötzlich ein Bier (wo vorher eine Saftflasche war).
Der aktuelle Werbeüberdruss, der die Online-Medien gefährdet, trifft auch andere Mediengattungen. Bei der am längsten laufenden Kinoserie der Welt, James Bond, gehört es zum guten Ton, Sponsoren ungeniert in die Filmhandlung einzubauen. Bis die Kundschaft sauer reagierte („Die Another Day“ wurde spöttisch in „Buy Another Day“ umgetauft). Im jüngsten Bond, „Spectre“, werden bloß drei Marken namentlich genannt (nur eine davon ist offizieller Sponsor). Der ungenierte Teil der Produkteinblendung (17 Marken) findet im Hintergrund statt beziehungsweise wird ironisch dargestellt (der „Heineken-Vorfall“).

Angesichts des Schwalls an kommerzieller Kommunikation und der zunehmenden Werbeverweigerung muss Werbeplatzierung künftig subtiler vorgehen…

[Walter Braun]
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