Die Werbung ist Ihnen auf der Spur ...
 

Die Werbung ist Ihnen auf der Spur ...

Kommentar Walter Braun

Es gilt als etablierte Meinung, dass der Bürger und Endverbraucher durch das Web ermächtigt wurde. Aufgrund von Produktbesprechungen und Preisvergleichen habe sich, so die Mutmaßung, das Gleichgewicht vom Hersteller zum Käufer verschoben. Fragt sich, ob diese Einschätzung noch zutrifft. Die neue Faktensammelwut, bekannt als „Big Data“, erlaubt die Erstellung von sozialen Profilen in einer Tiefe, wie sie Werbetreibenden nie zuvor zur Verfügung gestanden ist.

Es hat sich ein neuer Typus von Mediendienstleister etabliert, der zwar wie ein Marktforschungsunternehmen auftritt, aber mit einem gravierenden Unterschied: Die Verhaltensdaten werden von Tracking-Software heimlich eingeholt. Das ist den Betroffenen in der Regel weder bewusst, noch werden sie explizit um Zustimmung gefragt. Je größer die technischen Möglichkeiten, umso ungenierter dringen die Datenjäger immer tiefer in die digitale Privatsphäre ein. Es existieren Hunderte potenzieller Datenpunkte – vom Verhalten auf Websites über Abfragestichwörter bis zu aktuellen Kaufdaten.

Nicht zu vergessen Handy-Standort-Ortung. Wird das noch mit der Fülle von personenbezogenen Daten von sozialen Medien verknüpft, kann sich daraus ein präzises psychografisches Profil ergeben. Die Idee ist, ein möglichst umfassendes Verhaltensdiagramm vom ersten Produktinteresse bis zum Kaufakt zu erhalten. Wer so etwas besitzt, kann nicht nur künftiges Verhalten besagter Person gut einschätzen, sondern auch Schlüsse über ähnliche Fälle ziehen.

Wir alle sind mittlerweile so abhängig von der Online-Welt geworden, dass wir diesen Ausforschungen nur als Verweigerer entgehen können, die sich von Internet und Mobiltelefonie abkoppeln. Ergo werden Stimmen laut, die von man- gelnder Ethik reden und nach dem Gesetzgeber rufen. Doch dass Verbraucher selektiv mit Werbung in Berührung kommen, die auf ihre Interessen abgestimmt ist, müssen selbst Konsumentenschützer als positiv anerkennen. Das eigentliche Problem beginnt mit der Heimlichkeit.

Könnten nicht dieselben Techniken von Kults und extremen politischen Gruppen verwendet werden, um Anfällige für die jeweilige Ideologie auszuforschen? Aber auch rein kommerzielles Vorgehen ist nicht nur harmlos: Sollten wir eines Tages mit „Begehrten“ enden, die jeder Werbetreibende adressieren will, sowie mit einer Gruppe „Ausgeschiedener“? Werden dann unterschiedliche Gruppen verschiedene Preise für ein und dasselbe Produkt bezahlen (ohne es zu wissen)?

Und was bedeutet diese Entwicklung für die Ethik der Medien, die sich immer weniger eine strikte Trennung Redaktion/Anzeigen leisten können? Werden Kraut-und-Rüben-Artikel, produziert von journalistischen Sklavenarbeitern, die Gratis-Medienwelt dominieren? Erfahre ich eines Tages von der Welt nur noch, was in meinem „Profilfilter“ hängenbleibt? Werden wir dann alle in medialen „Parallelwelten“ leben, von komplexer Software ausgewählt und abgezirkelt? Lesetipp: „The Daily You: How the Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth“ von Joseph Turow, Yale University Press, 2012.  
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