Die magische Macht von Marken
 

Die magische Macht von Marken

Kommentar von Walter Braun

Eine Frage zur Rolle der Kommunikationsbranche in dem Drama, das sich seit 2008 aufgebaut hat: Was haben die Medien geleistet, außer hinter den Ereignissen herzuhecheln? Spekulationsexzesse von Banken sind ja nicht unvorhersehbar wie ein Naturereignis. Wie steht es mit der Werbebranche: Hat sie irgendeine Meinung zudem Chaos in Europa? Haben sich PR-Agenturen bemüht, eine Pro-Euro-Kampagne aufzuziehen? Irgendwie wird man den Eindruck einer gewissen Lähmung nicht los …

Warum die Markenartikelbranche stillschweigt, weiß ich allerdings. Es geht ihr ganz einfach gut! Steigende Rohstoffpreise und schrumpfende Realeinkommen sollten, würde man meinen, billigen No-Names zu einem unaufhaltsamen Triumphzug verhelfen. Ist aber nicht der Fall. Statusbedürfnisse verschwinden auch in einer Rezession nicht, ebenso wenig der Drang nach Selbstverwöhnung. Die stärksten Marken haben ganz einfach ihre Kunden in der Tasche. Natürlich erfordert dies einen enormen Aufwand bei der Pflege des guten Namens, aber wenn man die allgemeine Entwicklung der Börsen mit den Aktien von Markenartiklern vergleicht, kann man nur ein gutes Investment registrieren. Natürlich hilft, dass eine explodierende Nachfrage von Chinas neuem Mittelstand die Ebbe in Europas Brieftaschen ausgleicht.

Aber noch etwas kommt dazu: Große Markennamen können die Preisgestaltung bestimmen. Dieser Faktor ist wichtiger als abgesetzte Stückzahlen, wie sich im Ergebnis des „Global Brands“-Fonds der US-Investmentbank Morgan Stanley zeigt: In den fünf Jahren bis Ende September legte der Aktienfonds um fast 50 Prozent zu – ein tolles Ergebnis in so schwierigen Zeiten. Stellt einer der Portfolio-Manager hinsichtlich Konsummarken fest: „Wenn diese Assets gut gemanagt werden, können sie auf ziemlich unbegrenzte Zeit hohe Erträge auf das eingesetzte Kapital abwerfen, da hier keine Sorge über auslaufende Patente besteht oder eine neue Technologie, die das Produkt hinfällig machen würde.“ Interessanter Blickwinkel.

Am besten macht sich die Markenkraft in vier breiten Kategorien bemerkbar: Luxusartikel, Nahrungsmittel und Getränke, Haushalts- und persönliche Pflege sowie Zigaretten. Laut Eurobrands 2011 bietet der französische Konzern LVMH mit 31,7 Milliarden Dollar den besten Markenartikelwert in Europa, gefolgt von Vodafone (28,6 Milliarden), dem belgischen Getränkekonzern ANInBev (25,5 Milliarden), Nestlé (25,4 Milliarden) und Unilever (24,3 Milliarden). Selbst angesichts einer zu erwartenden konjunkturellen Abkühlung in Fernost ist das langfristige Potenzial der bekanntesten Namen kaum beeinträchtigt. Laut Kalkulation der Investmentbank Exane BNP Paribas nimmt der globale Stamm von Luxuskäufern jährlich um rund drei Millionen Konsumenten zu; zwei Drittel davon kommen aus Asien. Natürlich werden China & Co. sich bemühen, eigene Marken zu promoten, aber bisher ist das nur in Ausnahmefällen gut gelungen.Zwischenzeitlich werden die Eintrittsbarrieren immer höher und Vertrautheit in einer turbulenten Zeit immer kostbarer …

Walter Braun
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