Der Tiefpunkt ist erreicht
 

Der Tiefpunkt ist erreicht

Editorial von Sebastian Loudon

Das Schlamassel ist perfekt und es blieb Franz Fiedler vorbehalten, es zu vollenden. Der Korruptionsexperte und ehemalige Rechnungshofpräsident war Dienstagabend zu Gast bei Armin Wolf in der „ZiB 2“. Es ging um die Aufarbeitung der Inseratenaffäre vor dem Untersuchungsausschuss, konkret um die frischen Vorwürfe gegen Lebensmi­nister Niki Berlakovich, was seine fragwürdige Werbegebarung in der BauernZeitung betrifft. Da sprach Fiedler von den Grundsätzen der Sparsamkeit, Zweckmäßigkeit und Wirtschaftlichkeit, denen die gesamte Verwaltung unterworfen sei. Und schließlich sagte Fiedler doch tatsächlich folgenden Satz: „Wenn ich in einer Zeitung inseriere, die eine geringe Auflage hat, dann wird man vielleicht nicht davon sprechen können, dass das zweckmäßig gewesen wäre.“ Dieser Befund darf getrost als vorläufiger Tiefpunkt in der so sträflich undifferenziert geführten Debatte rund um Werbung der öffentlichen Hand herhalten. Er manifestiert nämlich einerseits die Bevorzugung der Massenblätter durch Ministerien und öffentliche Unternehmen – konsequenterweise war der Jubel bei Kronen Zeitung, Österreich und Heute nicht nur förmlich zu hören, er fand auch auf Twitter unmittelbaren Niederschlag. Fiedler nährt aber auch die Befürchtung, dass das Medientransparenzgesetz zur Folge hat, dass künftig vor allem jene Medien gebucht werden, die mit hoher Reichweite und günstigen Preisen aufwarten ­können. Zielgruppenmedien? Qualitätsblätter mit geringer Auflage, aber hohem Einfluss in einem relevanten Teil der Öffentlichkeit? Alles nicht zweckmäßig, geht es nach Fiedler, dem Korruptionsexperten.

Es ist dies eine kleine Episode aus einem andauernden Drama, das die Medienbranche noch beschäftigen wird, wenn sich die breite Öffentlichkeit längst wieder Wichtigerem zugewandt haben wird. Der Imageschaden für Printwerbung hat in den vergangenen Wochen und Monaten eine Dimension erreicht, die existenziell werden kann, zumal sie einem ohnehin – sagen wir es vorsichtig – herausfordernden Klima am Werbemarkt ausgesetzt ist. Dass mittendrin „das Inserat“ zu einem Synonym für Korruption oder zumindest Amtsmissbrauch wurde, ist dazu angetan, den Verlagen den Rest zu geben. Was berufsbedingte Beobachter verzweifeln lässt, ist die muntere Vermischung von einzelnen Sachverhalten, mit der alle ihr Spiel treiben, etwa auch der Bundeskanzler, wenn er im ORF-„Sommergespräch“ dem Interviewer vorhält, auch der ORF würde mit dessen Konterfei die Sendungsreihe bewerben. Geht’s noch? Was von den wild gemischten Anschüttungen übrig bleibt, ist immer nur diese eine Botschaft: Inserat = böse. Das Medientransparenzgesetz trägt das Seine dazu bei. Das Bestreben der Initiatoren, mehr Hygiene und Professionalität in politische Kommunikation zu bringen, ist ehrenwert. Aber für Malversationen werden sich neue Wege finden, und aus so manchem Ministerium hört man schon jetzt, dass man lieber gar nicht wirbt, als sich ein paar Monate später an den Werbe-Pranger stellen zu lassen und jedes einzelne Inserat gegenüber dem politischen Mitbewerber rechtfertigen zu müssen. Printwerbung ist zwar sehr stark in ­diesem Land, aber alles hält auch sie nicht aus.

Dabei muss festgestellt werden: Der unverantwortliche Umgang einiger Politiker und der ihnen zugeordneten Unternehmen mit den ihnen anvertrauten Werbebudgets ist manifest. Und auch wenn die strafrechtliche Dimension noch nicht geklärt ist, so lässt sich anhand der Faktenlage zweifelsfrei attestieren: Zumindest aus kommunikativer Sicht wurde und wird hier Missbrauch getrieben. Wenn ein Teil der ­heimischen Medienlandschaft nur kraft dieses Missbrauches überleben kann, ist es legitim zu sagen, dieser Teil habe sowieso keine Existenzberechtigung, er möge sich daher gefälligst schleichen. Nur so einfach wird es nicht gehen. Unter den Folgen des Reputationsverlustes von Printwerbung und der Übervorsicht, die das Medientransparenzgesetz mit sich bringt, werden Qualitätsmedien, die noch dazu am Werbemarkt eher zurückhaltend als aggressiv agieren, überproportional zu leiden haben. Wenn den Verlagen daran gelegen ist, die Kollateralschäden in Grenzen zu halten, müssen sie sich schleunigst ein Maßnahmenpaket zurechtlegen. Die Neugestaltung der Presseförderung ist dabei nur eine Baustelle, vielmehr bedarf es einer breit angelegten und ernst gemeinten Qualitätsoffensive – mit verbindlichen Standards, auch was den Umgang mit öffentlichen Werbegeldern betrifft. Die Politik kann ihrerseits an der Wiedergutmachung des Schadens mitwirken, wenn sie sich dazu durchringt, nur in jenen Blättern zu werben, die sich diesen Standards auch verpflichten. Dass diese Übung gelingen wird, ist auch für zwanghafte Optimisten schwer zu glauben, doch andererseits: Wenn wir die heute überragende Qualität der österreichischen Weine letztlich den Glykol-Panschern aus den Achtzigerjahren zu verdanken haben – dürfen wir uns doch mit Recht schon jetzt auf feinste Medienkultur in der Zukunft freuen, oder?
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