Der Markt gibt die Richtung vor
 

Der Markt gibt die Richtung vor

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Kommentar von Jürgen Hofer

Die Diskussion um die Daseinsberechtigung von Mediaagenturen ist – wieder einmal – neu entflammt.  Anlassfall: der Softwarekonzern SAP, der mit einer eigenen Plattform in den programmatischen Mediahandel einsteigt. Werbetreibende und Publisher sollen somit nach der Ansicht des Anbieters direkter verbunden werden und das Marketing im Zeitalter der Digitalisierung „maßgeblich verändern“, meint etwa Wolfgang Faisst, Mitbegünder der angesprochenen Plattform SAP Exchange Media, kurz SAP XM.

Die Plattform „steigert Effizienz, Kontrolle und Transparenz.“ Das hieße im Umkehrschluss allerdings, wenn man denn dieser Argumentation Glauben schenkt, Mediaagenturen würden das in der Form nicht hinbekommen. Marktmacht, Geschäftsmodelle und die Notwendigkeit von Mediaagenturen als dritten Player im Karussell mit Unternehmen und Medien werden laufend hinterfragt – oft zu Unrecht.

Die im aktuellen Fall von SAP ins Spiel gebrachte Kritik ist nicht neu, auch der programmatische Handel von Inventar über externe Plattformen ist schon länger zu beobachten – SAP selbst verweist als erste Erfolgsindikatoren auf Tests und Kampagnen mit großen Unternehmen wie Beiersdorf oder der Deutschen Post. Ob SAP XM den digitalen Markt tatsächlich nachhaltig verändern wird, wird jedoch nur durch einen Faktor entschieden: den Markt selbst. Und das ist auch gut so.
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