‚Demokratisierung‘ des Luxus für immer vorbei...
 

‚Demokratisierung‘ des Luxus für immer vorbei?

Das Londoner Kaufhaus Selfridges machte sich dieser Tage mit einem unangenehmen Rekord bemerkbar:

Das Londoner Kaufhaus Selfridges machte sich dieser Tage mit einem unangenehmen Rekord bemerkbar: Bereits Anfang August – so früh wie nie – boten sie Weihnachtsartikel an. Sind sie von der Angst getrieben, kaufkräftige Urlauber könnten im Dezember ausbleiben? Im Luxussegment ist eindeutig etwas im Gange. Der Anspruch, Luxus lasse sich „demokratisieren“, war ein legitimer Versuch, den engen Markt auszuweiten. Dennoch haftet der ganzen Idee etwas Heuchlerisches an. Ursprünglich bezeichnete Luxus ganz einfach Verschwendung, eine gewisse Liederlichkeit. Und genau von diesem ruchlosen Ruhm rührt die Faszination her. Wenn sich eine Einzelhandelsangestellte mit einem Einkommen von 1.000 Euro Schuhe oder eine Handtasche um 500 Euro kauft, dann ist das … unvernünftig. Und Unvernunft wird bei jedem Wirtschaftseinbruch zu Grabe getragen.


Diesmal haben wir aber eine ausgewachsene Rezession, bei der es auch die Reichen empfindlich getroffen hat. De Beers vermeldete einen Gewinn von drei Millionen Dollar im ersten Halbjahr – im selben Zeitraum des Vorjahres waren es noch 316 Millionen. Ein Gewinneinbruch von über 90 Prozent, obwohl die Scheichs in Nahost und die Neureichen in China noch immer Klunker kaufen. Doch 45 Prozent der Schmuckdiamanten werden in den USA abgesetzt. Das Geheimnis lüftet sich in New York – Luxus-Boutiquen und Kaufhäuser halten dort „heimliche“ Abverkäufe. Tiffany, Saks, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus … alle machen mit. Da ein hoher Preis ein integraler Bestandteil einer Luxusmarke ist, muss natürlich das Image gewahrt bleiben, ergo können sie die Preisnachlässe nicht öffentlich ausloben. Dennoch besteht die Gefahr, dass sich die Käufer von Luxus daran gewöhnen könnten. Das hat Folgen für die Bewerbung von Luxusprodukten und für von ihr abhängige Medien.


Das Phänomen macht sich in einer Reihe von Branchen bemerkbar: Descent International, die Luxus-Chalets in der Schweiz vermieten, ging kürzlich bankrott. TUI gab bekannt, dass die Winterurlaubskapazitäten um 15 Prozent zurückgefahren werden (Skifahren zählt eher als Luxus denn ein Sommerurlaub). Kuoni verbuchte aufgrund von Preisnachlässen bei Luxus-Hotels einen Verlust im ersten Halbjahr. Selbst in Hawaii fiel die Auslastungsrate der Hotels auf magere 45 Prozent (30 Prozentpunkte unter dem Schnitt). Auch teure Schlitten sind weniger gefragt – der Absatz von Jaguar und Land Rover ging im jüngsten Quartal um 50 Prozent zurück.


Die Entwicklung macht sich selbst in günstigeren Preisgefilden bemerkbar: Procter & Gamble melden fallende Umsätze bei Premium-­Marken (zum Beispiel Oil of Olaz, Braun Rasierapparate). Bei Unilever stiegen im ersten Halbjahr die Umsätze um 4,4 Prozent, doch die Profite gingen um 31 Prozent zurück, was nichts anderes als anhaltende Preisnachlässe bedeutet. CEO Paul Polman merkte an: „Wir sind alle preisempfindlicher geworden. Die Verbraucher kaufen wertbewusster ein, und ich glaube nicht, dass sich das so schnell ändern wird.“


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