Kolumne von Walter Braun
Zuletzt gab es eine Reihe von Urheberrechtsklagen in der Modebranche: Moschino wurde vom Graffiti-Künstler Joseph Tierney beschuldigt, sie hätten eines seiner Signaturwerke, „Vandal Eyes“, imitiert. Ralph Lauren wurde verklagt, ein Design kopiert zu haben, während Burberry sich mit JCPenney über ihr patentiertes Karomuster in die Haare gerieten. Da Auseinandersetzungen dieser Art in der Regel außergerichtlich geschlichtet werden, kann man davon ausgehen, dass solche Klagen zahlreich sind.
Was geht hier vor? Verschärfter Wettbewerb. Ein neuer Typus von Marke ist im Vormarsch – „Insta Brands“. Wenn junge Frauen heute nach Schönheitsprodukten Ausschau halten, wenden sie sich bevorzugt an Sozialmedien, etwa Instagram. Dort findet sich etwa Huda Kattan, die auf eine Anhängerschaft von über zwölf Millionen (!) kommt. SigmaBeauty laufen gut zwei Millionen nach. Das reicht, um eine Onlinemarke zu betreiben.
Was geht hier vor? Verschärfter Wettbewerb. Ein neuer Typus von Marke ist im Vormarsch – „Insta Brands“. Wenn junge Frauen heute nach Schönheitsprodukten Ausschau halten, wenden sie sich bevorzugt an Sozialmedien, etwa Instagram. Dort findet sich etwa Huda Kattan, die auf eine Anhängerschaft von über zwölf Millionen (!) kommt. SigmaBeauty laufen gut zwei Millionen nach. Das reicht, um eine Onlinemarke zu betreiben.
Die digitalen Drehscheiben leiden unter Stress, müssen permanent mit Novitäten aufwarten. Was in der Modebranche die Sorge um Ideenklau schürt. Deswegen marschieren jetzt Anwälte auf. Es geht um viel Geld – die Wertschöpfung etwa der britischen Modeindustrie wird auf über 30 Milliarden Euro geschätzt. In den USA gibt es erstmals eine Ausbildung, die auf Moderecht fokussiert.
Junge Designer sind allesamt in einem Digitalumfeld aufgewachsen, in dem Urheberrechtsverletzung zum guten Ton gehört – sie haben kein Gefühl für Recht oder Unrecht hinsichtlich der Nutzung kreativer Schöpfung. Deswegen bauen Modeschulen jetzt Copyright-Unterrichtsstunden ein.
Bisher war die Hackordnung: Laufsteg – exklusive Boutiquen – Kaufhäuser (deren Eigenmarken sich bis zu einem gewissen Grad bei den Exklusivmoden orientieren durften, ohne des Plagiats beschuldigt zu werden). Dass leistbare Modefetzen unleistbare Haute Couture imitierten, ließ sich als Gratis-PR verstehen. Das funktioniert aber nur in Grenzen.
Mit den neuen Marken in der Sozialmedienwelt ist eine schizophrene Situation eingetreten: Designer fühlen sich geschmeichelt, wenn Kreationen nachgeahmt werden, während Eigentümer Anwälte in Bewegung setzen.
Parallel zu neuen Kommunikationsweisen etablieren sich neue Absatzwege. Jahrelang war für Vintage und Second Hand eBay die bevorzugte Plattform. Jetzt etablieren sich neue Weiterverkäufer (zum Beispiel Depop, Grailed), während sich Modesubkulturen auf Facebook ausbreiten und speziell den Markt der jungen Männermode formieren.
Eine neue Gründerbewegung ist im Entstehen. Wie lange sich Insta-Marken im Vergleich zu etablierten Namen halten können, wird sich weisen.
[Walter Braun]
Parallel zu neuen Kommunikationsweisen etablieren sich neue Absatzwege. Jahrelang war für Vintage und Second Hand eBay die bevorzugte Plattform. Jetzt etablieren sich neue Weiterverkäufer (zum Beispiel Depop, Grailed), während sich Modesubkulturen auf Facebook ausbreiten und speziell den Markt der jungen Männermode formieren.
Eine neue Gründerbewegung ist im Entstehen. Wie lange sich Insta-Marken im Vergleich zu etablierten Namen halten können, wird sich weisen.
[Walter Braun]