Bloße Geschichtenerzähler?
 

Bloße Geschichtenerzähler?

Kolumne von Walter Braun

Auf der Suche nach neuen Einkommensmöglichkeiten sind Verleger und Werbetreibende einander auf den Pelz gerückt. Die Trennmauer zwischen Redaktion und Werbung ist so porös geworden, dass man vielleicht eher von einem Zierzaun sprechen sollte. Was bei einem Modemagazin egal ist, ist bei einem seriösen Nachrichtenmedium, das sich (immer noch) als vierte Säule im Staat versteht, nicht ganz so. Wo ist die intraredaktionelle Trennlinie für Advertorials – die Kulturabteilung?

Der neue Film „Gone Girl“ suchte für die Bewerbung ein ideales Umfeld, und die beauftragte Redaktion produziert eine Aufklärungsgeschichte zum Thema Untreue. Der typische Lebenshilfeschmus, nur dass in der überladenen Überschrift ein Konnex hergestellt wird: „Nachdem uns der Film Gone Girl veranlasst hat, über Treue nachzudenken …“ Auch die ehrwürdige New York Times war sich nicht zu gut, im Auftrag einer neuen TV-Serie („Orange Is the New Black“) über Frauen im Gefängnis zu berichten.

Ist Native Advertising im politischen Teil der Redaktion akzeptabel? Im Sommer erschien in der Online-Ausgabe der britischen Tageszeitung Mail ein Artikel, der sich durch nichts von den üblichen redaktionellen Beiträgen unterschied. Nur über dem Namen des Redakteurs fand sich der Hinweis „Gesponsert vom Innenministerium“. Da es um ein soziales Anliegen ging, blieb die redaktionelle Ethik gewahrt.
Ab wann wird der heimliche Einfluss unheimlich? Wäre ich Vermarkter einer Sicherheits-Software, würde ich mir als redaktionelles Umfeld für meine Anzeigen Geschichten wünschen, die Unsicherheit beschwören. Wäre ich Manager einer Parteizentrale, würde ich eine nahestehende Zeitung motivieren, vor einer Wahl Geschichten zu bringen, die den politischen Konkurrenten dumm aussehen lassen. Was zu einer Gettoisierung von Nachrichtenmedien und einer verschwimmenden Trennlinie zwischen Journalismus und PR führt.

Bei entsprechendem Budget können sich Marketer versucht sehen, selbst mediale Plattformen einzurichten und so etablierte Nachrichtenmedien einer wichtigen Einnahmequelle zu berauben. Nestlé produziert an die 1.500 Inhalte pro Tag. Was zum Beispiel bei der Katzenfuttermarke Purina so weit geht, dass deren US-Headquarter in St. Louis zum größten Medienunternehmen in der Stadt mit 320.000 Einwohnern aufgestiegen ist. petcentric.com kommt via Facebook auf bis zu 38 Millionen Besucher pro Monat. Coca-Cola gibt für eigene Content-Produktion nun mehr als für Fernsehwerbung aus. Und die von Chipotle Mexican Grill produzierten Videos haben sich auf YouTube als echte Hits erwiesen. Marken stehen mit den Medien in direkter Konkurrenz um Verbraucheraufmerksamkeit.

Frage: Gibt es noch einen essenziellen Unterschied zwischen Journalismus und Content Marketing? Ist „Markenjournalismus“ ein neues Ressort? Oder sind wir Medienarbeiter allesamt nur noch Geschichtenerzähler?

[Walter Braun]
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