Auf der Suche nach Neuland
 

Auf der Suche nach Neuland

Vielerorts wurde die Rezession für beendet erklärt – ob nun Jahre des Wachstums oder der Stagnation folgen, wird sich weisen.

Vielerorts wurde die Rezession für beendet erklärt – ob nun Jahre des Wachstums oder der Stagnation folgen, wird sich weisen. Sicher ist aber, dass sich der Marketing-Imperativ geändert hat. In der Phase des Abschwungs galt es, Kosten zu senken und Kunden zu halten. Nun lautet der Schlachtruf: Gewinnung von Neukunden. Das Signal gab Anfang September Kraft, als man dem britischen Markenartikler Cadbury ein Übernahme-Offert machte: 10,2 Milliarden Pfund (etwa 11 Milliarden Euro) wurden geboten, um den nach Mars zweitgrößten Süßwarenkonzern der Welt einzuverleiben. Flugs stieg Konkurrent Hershey in den Ring und deutete an, mitbieten zu wollen.


Das strategische Denken hinter dem Schachzug ist nicht schwer nachzuvollziehen: Schokolade in allen Formen hielt sich als leistbares Trostpflaster in der Rezession erstaunlich gut. Die 1824 von Quäkern gegründete Firma Cadbury ist eine der beliebtesten Marken Großbritanniens und erzielte selbst am gesättigten Heimmarkt erstaunliche 12 Prozent Wachstum. Zusammen mit dem rund zweieinhalbmal so großen, aber nicht ganz so wachstumsstarken Kraft-Konzern (hinter Nestlé das zweitgrößte Konglomerat im Nahrungsmittelbereich) ergäbe diese Kombination einen formidablen Markenartikel-Riesen: Gemeinsam kämen sie auf über 50 Milliarden Dollar Jahresumsatz. Kraft selbst ist ebenfalls ein alter Name, aber in seiner heutigen Struktur ist das Unternehmen das Ergebnis einiger Firmenverschiebungen, als der Tabakkonzern Philip Morris in den 80er- und 90er-Jahren diversifizierte und Marken von General Foods und Nabisco aufkaufte.


Einige Kommentatoren mutmaßten, dass nun das Thema Globalisierung wieder auflebe (Cadbury ist unter anderem die größte Schoko-Marke in Indien). Es gibt aber eine einfachere Erklärung: Neukundengewinnung wird im wachstumsschwachen Westen in den kommenden Jahren reichlich schwierig sein – warum also nicht einfach Klientel dazukaufen? So kalkuliert man offenbar auch bei Uni­lever, die nach Jahren der Portfolio-Bereinigung nun 1,3 Milliarden Euro aufbringt, um den Pflegebereich von Sara Lee (zum Beispiel die Marken ­Radox, Brylcreem) zu erwerben. Sara Lee will sich fortan nur noch auf Nahrungsmittel und Getränke spezi­alisieren, während Unilever auf stärkeres Wachstum im Schönheits- und Pflegesektor setzt.


Was für weltumspannende Unternehmen ein Anliegen ist, trifft auch Klein- und Mittelbetriebe: Bei einer Umfrage unter britischen KMUs – durchgeführt von der Barclays Bank zusammen mit der Londoner Tageszeitung The Times – gaben 44 Prozent zu Protokoll, dass Neukundengewinnung ihre dringendste Aufgabe sei. Ein ebenso hoher Prozentsatz sagte, Marketing wäre die größte Schwachstelle in ihrem Geschäft. Ein alter Pferdefuß. Danach befragt, wo und wie sie Kunden zu gewinnen hoffen, wurde das Web an erster Stelle genannt, selbst wenn kleinere Unternehmen nach wie vor mit traditionellen Promotions wie Messen und Events gut fahren. (Ideen, wie sich beides verknüpfen lässt, demnächst an dieser Stelle.)


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