Am Jahrmarkt der Markenwerte
 

Am Jahrmarkt der Markenwerte

Editorial von Rainer Seebacher

Österreichs wertvollste Marke heißt Red Bull – zu diesem Schluss kommt einmal mehr die Österreichische Markenwertstudie 2012. Der Wert der Marke beträgt laut dem European Brand Institute derzeit knapp 14 Milliarden Euro. Dies bedeutet eine Steigerung von knapp vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Gründe für diese Entwicklung liegen laut dem European Brand Institute im Umsatzwachstum (plus zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr), das das Unternehmen aus dem Verkauf von insgesamt 4,6 Milliarden Dosen generieren konnte – aber auch dem zweiten Formel-1-Weltmeistertitel in Folge und dem österreichischen Bundesliga-Meistertitel.

So weit, so toll. Die Meldung über die Ergebnisse der österreichischen Markenwertstudie ließ sich so gut wie kein österreichisches Medium entgehen – auch der HORIZONT berichtet in seiner aktuellen Ausgabe darüber. Kein Wunder: Sowohl Journalisten als auch ihre Leser lieben Zahlen und Rankings ganz besonders – weil sie objektiv sind. Doch sind sie das wirklich? Um bei der Untersuchung zu bleiben: Kann man den Wert einer Marke tatsächlich objektiv in Millionen und Milliarden Euro ausdrücken?

Ein Blick in das umfangreichste Nachschlagwerk, das die Welt kennt, hilft weiter: Laut Wikipedia finden derzeit über 500 verschiedene Modelle, die den Wert einer Marke errechnen, Anwendung. Dabei sind die Ergebnisse oft sehr unterschiedlich: Je nach Berechnungsmodell beträgt der Markenwert von Coca-Cola beispielsweise zwischen 0,2 und 64 Milliarden US-Dollar. Zurück nach Österreich – zurück zum European Brand Institut. Dieses gibt auf seiner Website Einblick in die angewandte Methodik, die übrigens ISO- und ÖNORM-zertifiziert ist. Auf 15 Seiten wird da sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch erklärt, wie man zu den Ergebnissen kommt. Das ist seriös, allerdings nur für Experten verständlich. Dem kritischen Laien stellt sich viel mehr die Frage nach dem Sinn der österreichischen Markenwertstudie. Einer von 499 in der Praxis angewandten übrigens. Denn was bedeutet es, dass Red Bull 14 Milliarden Euro wert ist? Ist das jener Betrag, den man bezahlen muss, um der Familie Yoovidhya ihre 51 Prozent und Dietrich Mateschitz seine 49 Prozent Anteile an Red Bull abzukaufen? Kann Red Bull diesen Betrag in der Haben-Spalte seiner doppelten Buchhaltung verbuchen? Ist das jener Betrag, mit dem die Coca-Cola Company das Getränk, das Flügel verleiht, vom Markt tilgen kann, um den Weg für Burn zu ebnen?

Die Antwort auf alle drei Fragen lautet „nein“. Dieser Wert – auch wenn hochwissenschaftlich hergeleitet – bedeutet eigentlich nichts. Denn Red Bull ist erst dann 14 Milliarden Euro wert, wenn es jemanden gibt, der für die Marke exakt diesen Betrag bezahlt. Den Ort, an dem sich dieser Preis aufgrund von Angebot und Nachfrage bildet, nennt man übrigens Markt. Der richtige Ort für Markenwerte bleibt der Jahrmarkt, der der Fantasie oft Flügel verleiht.
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