30 Jahre HORIZONT: Never waste a good crisis
 
30 Jahre HORIZONT

Never waste a good crisis

Sabine Hauswirth
Helene Karmasin leitet das Institut Karmasin Behavioural Insights, das den Ansatz der Behavioural Economics zum ersten Mal in Österreich auf Marktforschung und Kommunikationsberatung anwendet.
Helene Karmasin leitet das Institut Karmasin Behavioural Insights, das den Ansatz der Behavioural Economics zum ersten Mal in Österreich auf Marktforschung und Kommunikationsberatung anwendet.

Helene Karmasin, Doyenne der österreichischen Marktforschung, über semiotische Köder, visuelle Codes und entscheidende Wettbewerbsvorteile im digitalen Zeitalter.

Never waste a good crisis - diese Aussage wird Churchill zugeschrieben. Wir sind derzeit versucht, uns vorzustellen, dass uns die Pandemie einiges gelehrt hat und dass wir uns als Gesellschaft zum Besseren entwickeln werden. Nicht selten hören wir dabei, dass wir uns auf das „Eigentliche“ besinnen werden und dass wir giergetriebenen Konsum hinterfragen und abschwören werden – wir werden nur noch das kaufen, was wir brauchen.


Wir übersehen dabei, dass wir dann auch eine andere Gesellschaft bekommen. Was uns die Pandemie deutlich vor Augen geführt hat, ist die Kostbarkeit unserer gesellschaftlichen Werte: Demokratie, verlässliche Institutionen, Werte der Aufklärung, Forschung und Wissenschaft, globaler Wissenstransfer, aber auch wie gern wir unser kleines, lustgetriebenes und durchaus manchmal unvernünftiges Leben mit vielen Konsumakten geführt haben. So paradox es ist: Genau diese Haltungen sind es, die Konsum antreiben und dieser liefert die ökonomische Basis, die es uns ermöglicht, unsere zentralen Werte aufrechtzuerhalten. Wir sind eine Marktgesellschaft und wir leben von Märkten.

Ohne behaupten zu wollen, dass der Markt immer die beste aller Lösungen ist, wird die Beachtung von den Spielregeln des Marktes von hoher Relevanz sein und zwar ein zentraler Aspekt von Märkten: Kommunikation.

Märkte werden zwar durch gesetzliche Vorgaben geregelt, aber die eigentlichen Kaufakte kann man nicht befehlen, Menschen müssen sie freiwillig leisten, sie müssen konsumieren wollen und natürlich auch können, weil sie Geld zur Verfügung haben – dies wiederum setzt eine funktionierende Wirtschaft voraus.

Es wird die große Herausforderung der Zukunft sein, diese Kaufakte weiterhin zu stimulieren, aber die großen gesellschaftlichen Herausforderungen wie Klimawandel, soziale Gerechtigkeit, alternde Bevölkerung, Gesundheit et cetera nicht aus den Augen zu verlieren.

'Bridges to our Ideals'

Dazu ist ein wesentlich komplexeres Verständnis von Konsumverhalten notwendig. Verhalten am Markt ist durch viele Faktoren bedingt: individuelle Wünsche, soziale Sanktionen, aber in hohem Maße auch durch kulturelle Ideale, Konzeptionen des Wünschenswerten. Produkte sind auch „Bridges to our Ideals“ und diese Ideale gilt es zu hinterfragen und neu zu inszenieren. Nehmen wir den so genannten suburbanen Lifestyle, also die Tendenz, die Umgebung von Städten zunehmend durch kleine Eigenheime zu ­zer­siedeln, mit allen Folgen für Verkehr, Landschaft et cetera. Dahinter steht die Konzeption des „Eigenheims“: Das Häuschen, in dem Vater, Mutter und zwei Kinder leben, die ihren Besitz pflegen und verteidigen und die nur so ein glückliches Leben führen können – ein wichtiges Ideal des 19. Jahrhunderts. Wie könnten Inszenierungen anderer Lebensstile aussehen? Welcher Codes und Zeichenfelder könnten sie sich bedienen?

Es wird in Zukunft darum gehen, dass Werte fühlbar und beobachtbar gemacht werden und daher werden Inszenierungskünste, semiotische Raffinesse entscheidende Wettbewerbsvorteile sein. Alle Unternehmen wollen die Welt besser machen, aber wahrgenommen werden nur die, die sie in verführerische Zeichenwelten kleiden und reale Taten setzen.

Ebenso müssen wir erkennen, dass das, was wir als individuellen Wunsch definieren, sehr oft in einem kulturell erwünschten Wert besteht. Ein wichtiger Trend in Zukunft wird weiter die Suche nach dem perfekten Körper sein, jedenfalls für bestimmte Gesellschaftsgruppen. Dieser hundertfach dargestellte Körper ist jung, schön, gesund, leistungsfähig, makellos – trotz aller Versicherungen, dass das nicht so sein sollte (oder kennen Sie Menschen, die posten: Hurra, heute meine erste Falte entdeckt!). Gewaltige Industrien werden die Suche nach diesem Körper weiter bedienen, unter Zuhilfenahme von Forschung, Wissenschaft künstlicher Intelligenz, Robotik. Einen solchen Körper kann man nun nicht haben ohne Disziplin, Selbstverantwortung, „Arbeit“, aktiv aufgesuchter Information – und genau diesen Menschen braucht unsere Gesellschaft. Dies wird auch ganz wichtig in dem Feld Gesundheit sein, das nicht nur durch Verbote und Gebote allein geregelt werden kann und das eines der hochrelevanten Felder der Zukunft ist.

Unwiderstehliche semiotische Köder

Das Gleiche gilt für Marken und Produktangebote. Menschen kaufen nicht Produkte, sondern sie kaufen Beschreibungen von Produkten – sie kaufen die verbalen und visuellen Codes, die ihnen gezeigt werden – semiotische Köder können unwiderstehlich sein. Wahr ist aber auch, dass Menschen auch im digitalen Zeitalter Menschen bleiben, und zwar Menschen einer bestimmten Zeit und Gesellschaft und als solche werden sie von einigen zentralen Motiven angetrieben: das Streben nach Lust, die Suche nach Anerkennung ihrer Mitmenschen, das Streben, alles einfach und mühelos zu erhalten, aber auch der Wunsch etwas Unfunktionales zu tun, etwas zu tun, weil es luxuriös erscheint oder ästhetisch schön oder auch „sündig“. Letzteres wird sogar stärker in einer immer rationaleren und leistungsorientierten Zeit.

Unternehmen und Marken können noch so hehre Ziele formulieren, wenn es ihnen nicht gelingt, diese Motive in ihre Appelle einzubeziehen, werden sie nicht erfolgreich sein. Erst dann, wenn man sicher ist, dass umweltbewusstes Verhalten einen hohen Prestigegewinn bringt, wenn man fühlt, wie heroisch und gut man ist, wird es vermehrt aufgenommen. „The warm Glow of being good“ ist im Allgemeinen wirkungsvoller als Strafen und Verbote.

Selbstverständlich ist davon auszugehen, dass sich vieles in den digitalen Raum verlagern wird – die Welt des Internets verstärkt nicht nur die Effizienz, Schnelligkeit, die Vernetzung, die wir brauchen, sondern sie appelliert auch an wichtige Motive: Hier ist man wirklich autonom, man umgeht Autoritäten, Zwischeninstanzen, man kann völlig individuelle Angebote erhalten und sich gleichzeitig hochgradig vernetzen. Aber auch im Internet bleiben Menschen eben Menschen: Das Internet ist eine Kultur der Visualität und Angebote müssen Menschen verlocken und zwar nicht nur durch ihre Preise, und Menschen haben eine bestimmte Art Informationen aufzunehmen – alles muss so gestaltet werden, dass es in Sekundenschnelle zu erfassen und ohne Nachdenken zu bedienen ist.

Dominante Kultur des Internets

Plakativ seien einige wichtige Entwicklungen der Zukunft aufgelistet:

Menschen werden von Unternehmen zunehmend verlangen, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen – glaubhaft werden aber nur die sein, die beeindruckende Zeichen setzen. Vieles wird sich ins Internet verlagern und die Kultur des Internets wird die dominante Kultur sein: visuell geprägt, hoch individuell auf den Einzelnen zugeschnitten, schnell, effizient, Autonomie erlaubend. Vieles wird nicht mehr erfragt, sondern aus Daten gefolgert werden.

Der perfekte Körper, der gesund und schön gleichzeitig ist, wird viele Produktfelder vorantreiben.

Die wichtigen Herausforderungen der Zukunft wie Klimawandel, Umwelt, soziale Gerechtigkeit brauchen gesetzliche und politische Rahmen, aber sie müssen von der Bevölkerung auch gewollt werden und dazu müssen sie so kommuniziert werden, dass zentrale Motive angesprochen werden, dass sie in Konzeptionen des Wünschenswerten verwandelt werden.

Der entscheidende Wettbewerbsvorteil wird das raffinierte Beherrschen von Kommunikation sein – Demokratien und Märkte leben von Kommunikation. Es kommt nicht nur darauf an, was man sagt, sondern ganz entscheidend darauf, wie man es sagt.

Dieser Kommentar erschien in der Jubiläumsausgabe zu 30 Jahre HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

stats