2015: Wende- oder Bedenkjahr?
 

2015: Wende- oder Bedenkjahr?

Kolumne von Walter Braun

Am Jahresende könnte sich herausstellen, dass 2015 eine Wasserscheide war. Erstmals dürfte in einer der führenden Ökonomien, in Großbri­tannien, digitale Werbung die Hälfte (!) aller Werbebudgets vereinnahmen. Doppelt so viel wie TV-Werbung. Sektkorken werden in Digitalagenturen knallen, während man sich andernorts die Augen reiben wird.

Es ist eine tektonische Plattenverschiebung. Die US-Kommunikationsausgaben sind seit 80 Jahren erstaunlich stabil, circa ein Prozent des Bruttonationalprodukts. Die Frage ist nur, wer sich wie viel davon schnappt.
Im Vor-Internet-Zeitalter war Werbung ein komplexes Geschäft, mit Persönlichkeiten im Zentrum. Aufregend, unberechenbar, oft ineffizient. Auch Marketing wurde von einem Phänomen ereilt, das Ökonomen als Disintermediation bezeichnen. Auftraggeber hielten Funktionen im Haus, beziehungsweise Medien versuchten, sie auch zu bieten. Übliche Agenturleistungen wurden „billiger Rohstoff“. Dann kamen Web und digitale Staubsauger. Gralshüter wie Facebook haben kein personalintensives Geschäft, sind Datensammler, mit Robotern, die automatische Werbeplatzierungen vornehmen. Schärfer formuliert: Google als Online-Werbeagentur ist ein Saugnapf – man produziert keine Inhalte, verdient aber daran. Im „Silly-con Valley“ wird jeder Lärcherlschas patentrechtlich geschützt und eine Armada von Anwälten fürstlich entlohnt, damit keine Konkurrenz aufkommt. Intellektuelles Eigentumsrecht an Kreativschöpfungen wird aber großzügig ignoriert. Da faseln die Vordenker aus Kalifornien von „Information will frei sein“ – aber nicht Softwarecodes und Datenberge, sondern Medieninhalte und schöpferische Produkte. Zweierlei Maßstab, der Verlagen und Kreativen teuer zu stehen gekommen ist.

TV-Stationen investieren in Programmschöpfungen und Kanäle, Verlage in mehr Journalisten und Produkte. Google in selbstfahrende Autos, Brillen, Landwirtschaft und Pharma. Was hat die Kreativbranche davon?
Dass Nachrichten, Musiker, freie Journalisten et cetera einkommensmäßig entleibt worden sind, ist nicht unvermeidlich. Seit ihnen die EU-Wettbewerbsbehörden ans Bein getreten sind, haben sich die „Obergoogler“ herabgelassen, Taschengeld zu spendieren: 150 Millionen Euro im Rahmen ihrer „Digital News Initiative“, ausbezahlt über drei Jahre. Jetzt gibt es zwei Möglichkeiten: Den digitalen Räuberbaronen das Feld zu räumen, oder den Monopolisten mit politischer und ­juristischer Brachialgewalt zu begegnen. Ich bin auf Seite der „Mad Men“ …

[Walter Braun
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