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Zwei Welten, ein Ziel

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Digitale Audio- und Abo-Nutzung steigen weiter rasant an. Wie traditionelle und neue Industrie parallel um ein Gut kämpfen – und wo Potenziale liegen. Leitartikel von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 43/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Zwei Zahlen aus internationalen Märkten untermauern aktuell die grundlegenden Veränderungen in der Audiobranche – und prägen in ihrer Auswirkung auch die Strategie heimischer Radiomacher. In den USA, oftmals herangezogener Markt für künftig nach Europa schwappende Entwicklungen, hat die Radionutzung über Internet jene via UKW längst überholt. Auch wenn sich der dortige Markt in seinen Gegebenheiten anders darstellt, ist das eine klare Stoßrichtung. In Deutschland werden sich laut einer aktuellen Erhebung der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia die Umsätze von Audiostreaming-Abos auf über 1,3 Milliarden Euro im Jahr 2022 verdoppeln; bereits in zwei Jahren werden demnach die Umsätze von Spotify, Apple Music, Amazon Music und Co höher sein als die Nettowerbeumsätze aller deutschen Radiosender.

Diese Entwicklungen zeigen eines: Neue Nutzungsmöglichkeiten verändern die Audiobranche, daraus entstandene neue Player werden diese aber nicht überrollen und ausradieren – denn die Prognosen für die Werbeumsätze von Radiosendern sind ebenfalls positiv. Neben der traditionellen hat sich allerdings eine parallele Industrie entwickelt, die immer mehr auf die bestehende Einfluss nimmt. Radiosender müssen sich verstärkt dahingehend aufstellen, neben linearem Programm auch zusätzliche Dienste wie etwa On-Demand-Versionen davon anzubieten. Auch Podcasts boomen und konnten in den USA von 2016 auf 2017 Werbeeinkünfte von plus 86 Prozent zum Vorjahr generieren – und liegen nun bei 314 Millionen Euro, rechnen IAB und PWC vor. Ein Markt, der in Österreich außer einigen privaten Ambitionen, von der Audio-Industrie noch nicht wirklich systematisch beackert wird. Durch all diese Entwicklungen ergeben sich auch neue Werbeformen, Radiosender könnten in die Vermarktung von Direct Response Ads, Brand Awareness Ads und Branded Content einsteigen – während der klassische Spot zeitgleich immer noch beachtliche Reichweiten erzielt. Auch, wenn die Erlöse von Spotify und Co völlig anderer Natur sind als jene eines österreichischen Radiosenders: Beide konkurrieren um ein gemeinsames Gut, nämlich Aufmerksamkeit beim Hörer. Und die gilt es zu monetarisieren.

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