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Wo Chatbots punkten und wo sie scheitern

(von links oben im Uhrzeigersinn): Philip Haubner, Bernd Datler, Barbara Eitler und Marion Haidacher
© Johannes Brunnbauer

Drei Case Studies zu Chatbots aus drei komplett verschiedenen Anwendungsfällen - die Wiener Städtische Versicherung, die ASFINAG und laola1 - haben auf dem Werbeplanung SUMMIT erstaunliche Gemeinsamkeiten ergeben: darüber, wo die Bots punkten, wo sie scheitern, und wovon sie ohnehin die Finger lassen sollen.

Den Anfang der Präsentation machten Barbara Eitler von der Wiener Städtischen Versicherung, die mit Marion Haidacher von Liechtenecker Lab & Studio den gemeinsamen Weg zur Entwicklung des Bots der Versicherung zeichnete. Als Inspiration zur Implementierung des Bots nannte Eitler den ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline) und die Frage, wie man ihn in die Versicherungswelt übertragen könne. Die Lösung lag im Bot, der vergangenen Dezember gelauncht wurde. Als Aufgabe des Bots habe man die Suche nach Beratern, Geschäftsstellen, die Herstellung von Kontakt zu diesen und die Produktberatung definiert – als "Schnittstelle zwischen digitaler Welt und Offline-Welt". Wichtig sei vor allem, dass der Chatbot auch wisse, wo seine Grenzen liegen und wann es menschliche Beratung braucht, so Eitler.

Als Symbol entschloss man sich laut Eitler bewusst zu einer Logo-Lösung, um den Bot als solchen zu outen und eben keine Surrogat-Persönlichkeit zu schaffen. Diesen Umstand sollten später auch Bernd Datler (ASFINAG) und Philip Haubner (Laola1) hervorstreichen - alle drei mit dem Tenor, dass pseudo-menschliche Bots nur das Frustrationspotenzial bei Usern erhöhen, da sie eben Antworten geben, die man von einem menschlichen Gegenüber nicht erwarten würde. Für die Funktionalität, so Eitler, habe sich als entscheidend erwiesen, dass der Bot mit der history des Nutzerverhaltens arbeite, um bestmögliches Service bieten zu können. Auch das stellten Datler und Haubner in ihren Präsentationen ähnlich dar. Die Herausforderung für alle drei lautete dabei DSGVO-Konformität.

Eine DSGVO, drei Lösungen

Die Herausforderung der DSGVO sahen die Vortragenden als dringlicher als bei anderen Fällen: User gäben in Bot-Konversationen mehr Information preis als in anderen Umfeldern. Die Wiener Städtische löste das Problem durch komplett anonymisierte Speicherung der Daten, die für Menschen unzugänglich sei. Der ASFINAG-Bot wiederum verweist bei allen datenschutzrechtlich brisanten Fragen (etwa bei der Verbindung von Autokennzeichen und Person) entweder auf menschliche Mitarbeiter oder an andere Stellen. Laola schließlich, dessen Bot sich nur auf Facebook Messenger bewegt, kann technisch nur Daten nutzen, die User Facebook freiwillig zur Verfügung gestellt haben.

Für die Wiener Städtische legte Haidacher die Struktur im Hintergrund des Bots dar. Die Analyse möglicher Fragen etwa habe drei gänzlich unterschiedliche Tätigkeitsfelder für den Bot ergeben, auch wenn es aus Sicht des Users keine Trennlinien gebe: Der Bot müsse Organisationsassistent - mit möglichst konkreten Antworten auf konkrete Fragen, Bedarfsassistent - als Orientierung für jene, die eine vage Vorstellung von einer gewünschten Versicherungslösung haben, und schließlich Bedarfsanalyst sein - bei jenen, die Versicherungsschutz wollen, aber noch keine Vorstellung davon hätten. Dieser Bereich sei aber auf Reise- und Freizeitversicherungen einzuschränken, so Haidacher.

Die heikle Frage der Rückfrage

Für Datler und die Asfinag gab es einen klar definierten Anlass für den Chatbot, nämlich die Einführung der digitalen Vignette. Geschaffen wurde er in-house mit der Beiziehung externer Experten, aber ohne Outsourcing, worüber sich Datler "stolz" zeigte. Genutzt wurde unter anderem die IBM-Watson-Engine, wobei Datler betonte: „Die Technik ist relativ schnell zum Laufen zu bringen – dass es aber einen befriedigenden Gesprächsverlauf gibt, das ist die Herausforderung“: Zehn Kunden würden dieselbe Frage auf zehn verschiedene Arten stellen. Aus diesem Grund habe man sich - vorerst - auch gegen Spracheingabe entschieden, da die Komplexität damit exponentiell steige.

Zur Programmierung von sinnhafter Gesprächsführung habe man auch auf Gesprächsprotokolle des Call Centers zurückgegriffen, so Datler. Allein die Frage „Wie kann ich mein Kennzeichen wechseln?“ könne 15 mögliche nächste Schritte im Gesprächsbaum (Vom Wohnsitzwechsel über den Wechsel auf ein grünes Kennzeichen für ein E-Auto bis zum Totalschaden)nach sich ziehen, nannte Datler als Beispiel, daher seien Rückfragen essenziell. Im Hinblick auf die Rückfragen pflichteten die anderen Gesprächsteilnehmer bei, wobei Datler auf eine Gratwanderung bei diesem Thema hinwies: Bei der Bot-Programmierung müsse man immer abwägen, ob noch einmal eine Nachfrage des Bots nötig sei, was für den User unerfreulich sei, oder man ein falsches Ergebnis riskiere, was für den User noch unerfreulicher sei.

Oft hätten Bots allerdings mit denselben Problemen zu kämpfen wie ihre menschlichen Kollegen, so Datler: Er werde bisweilen trotz korrekter Antworten als schlecht bewertet, weil er "für den unerwünschten Inhalt der Antwort herhalten muss". Wenn dem ASFINAG-Bot zwei Mal dieselbe Frage gestellt wird oder drei Mal eine Frage unbeantwortet bleibt, bietet der Bot jedenfalls selbst Kontakt zu menschlichen Agents an. Der jederzeit angebotene Ausstieg in Richtung Mensch ist auch für Eitler essenziell. Datler resümierte: „Der Bot geht nicht als Mensch durch, deswegen haben wir’s auch gar nicht versucht, das so darzustellen“. Auch aufgrund von Umfragen habe man den Bot „bewusst als digitalen Assistenten positioniert“.

Wenn der Bot nicht mit aufs Match gehen will

Haubner verhehlte nicht, dass man den Laola1-Chatbot als Kommunikationsservice nur geschaffen habe, um „mehr Traffic auf die Site zu bringen“. Am Anfang stand dabei ein Whatsapp-Infodienst, später der nun laufende Facebook-Messenger-Bot, da die Preisgabe der eigenen Telefonnummer (für Whatsapp) für viele User offenbar ein zu große Hürde gewesen sei. Auf für den Messenger gelte das für viele, so Haubner, weshalb Laola den Launch eines Second-Screen-Angebots zur Fußball-WM plane. Der Facebook Messenger bietet jedenfalls den Vorteil, dass auch Likes der User-Profile genützt werden könnten und der Bot deshalb etwa um die Lieblingsfußballmannschaft des Users Bescheid wisse.

Ob Chatbots letztlich zum derzeitigen Zeitpunkt schon für Kunden-Kommunikation geeignet seien, könne er „ehrlicherweise weiterhin nicht beantworten“, sagte Haubner und zeigte zum Abschluss der Präsentration ein anonymisiertes Chatprotokoll, bei dem ein User – zweifellos ernst gemeint - den Chatbot treffen wollte, um gemeinsam ein Match zu besuchen. Der Chatbot habe schließlich keine Antworten mehr darauf gewusst: „Dieser User reagiert auf unsere Push Notification nicht mehr“, bekannte Haubner.

 

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