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‚Wir müssen von der Last-Click-Betrachtung weggehen‘

Hält die Keynote zu „Search advertising driven by Machine Learning“: Performance-Spezialist Dominik Wöber, Google Deutschland .
© Asja Caspari

Dominik Wöber, Performance-Spezialist bei Google und Keynote-Speaker der Performix.Digital, erläutert die Erfolgskriterien von mobiler Werbung – und wie das Zusammenspiel mit dem stationären Einkauf funktioniert.

Für die Konsumenten ist das Smartphone die digitale Fernbedienung des Lebens“, meint Dominik Wöber. Der Österreicher leitet seit drei Jahren von Hamburg aus die Abteilung „Performance Sales“ für Zentraleuropa bei Google. Wer seine digitale Werbung auch erfolgreich an den mobilen Menschen bringen will, hat laut dem Spezialisten drei Herausforderungen zu meistern: „Eine schnelle mobile Webseite, ein gutes Measurement and Attribution-Setup sowie den richtigen Einsatz von Automatisierung“. Was steckt aber hinter diesen Schlagwörtern? Wöber konkretisiert: „Die momentane durchschnittliche Ladezeit des sichtbaren Bereiches einer mobilen Webseite ist zirka sieben bis elf Sekunden. Die Erwartung des Nutzers liegt aber bei unter drei Sekunden. Mit jeder Sekunde, die die Webseite langsamer lädt, verlieren Werbetreibende bis zu 20 Prozent Conversion-Volumen.“

Es gelte also, diese Lücke zu schließen. Insights wie diese liefert Wöber bei seiner Opening Keynote bei der Performix.Digital am 23. und 24. Oktober. Die größte Konferenz in Österreich zum Thema Performance Marketing geht zum zweiten Mal über die Bühne. Im Vorabinterview mit HORIZONT wird schnell klar: Die Zukunft des Performance Marketings, aber auch das größte Optimierungspotenzial sieht er bei Mobile.

Effektiver als klassisches Marketing

Eine Lücke klaffe momentan auch in der Verbindung zwischen Onlinerecherche und Offlinekaufentscheidung: „Wir wissen aus unseren Studien, dass 50 Prozent der Nutzer, die eine lokale Suche auf ihrem Smartphone getätigt haben, noch am selben Tag ein Geschäft besuchen. Daher ist es wichtig, alle Touchpoints entlang der Costumer Journey richtig zu messen und zu attribuieren.“ Der Performance-Spezialist bringt ein aktuelles Beispiel: „Der österreichische Sportartikelanbieter Hervis nutzt Google Store Visits. Dadurch können sie messen, wie viel Prozent der Nutzer innerhalb von 30 Tagen nach Klick auf eine Google-Suchanzeige in die Filiale gehen. Dieser Wert liegt momentan bei 25 Prozent“, berichtet Wöber.

Die Ergebnisse einer gemeinsamen Fallstudie in diesem Zusammenhang mit Google zeigen: „Der Omnichannel Return-on-Ad-Spend (ROAS) von Hervis ist dreimal so hoch wie der reine E-Commerce-ROAS“. Hervis stellte laut dem Performance-Spezialisten in dem Zusammenhang fest, dass die Kosten eines Shopbesuches über Google Adwords deutlich unter den Ausgaben fürs klassische Marketing liegen. „Das wird nach Aussagen von Hervis zukünftig Auswirkungen auf die Budgetverteilung haben“, so Wöber.

Die ganzheitliche Betrachtungsweise müsse auch auf reine Online Consumer Journeys angewandt werden, rät Wober und sagt: „Man muss von der Last-Click-Betrachtung weggehen.“ Gut löse das laut dem Performance-Spezialist zum Beispiel die Tui-Tochter „Berge und Meer“: „Sie setzen auf eine Kombination von Smartbidding – also einer automatischen Gebotssteuerung – und einem datengetriebenes Attributionsmodell. Dadurch haben sie es geschafft, das Conversion-Volumen um 24 Prozent zu steigern.“

Klicken Sie auf den untenstehenden Button, um mehr über die Zukunft des Machine Learning und die Situation des österreichischen Marktes zu lesen.

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