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‚Wir dürfen Disziplinen nicht als Silos betrachten‘

Pam Didner ist Autorin des Buches „Global Content Marketing“.
© Pam Didner

Pam Didner ist als in den USA anerkannte Expertin für Content Marketing Speaker beim BCM-Forum. Im Gespräch mit HORIZONT schildert sie Herausforderungen in Europa, das Zusammenspiel von Maßnahmen und den Stellenwert von Algorithmen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 23/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont:Sie zählen zur Riege der Content-Marketing-Experten der USA und sprechen heuer als Key-Speaker beim BCM-Forum in Wien. Wo verorten Sie die größten Unterschiede in puncto Content Marketing zwischen den USA und Europa?

Pam Didner: In Europa sind die Lokalisierung und dementsprechend die Anpassung an die Kundenwünsche essenziell. Allein in der Schweiz werden etwa vier Sprachen gesprochen. Vor allem bei einem Markenlaunch muss man auf die jeweilige Region eingehen, es sei denn, es handelt sich um sehr homogene Produkte und Leistungen, wie etwa eine bestimmte Software, mit der man IT-Manager targetet, die in dem UK, Deutschland und den USA dieselben Ansprüche an das Produkt haben.

Das Silodenken wird in vielen Kommunikationsbereichen auch global zunehmend hinterfragt. Werden im Content Marketing Disziplinen wie PR, Social Media, Corporate Publishing und SEO künftig zusammenrücken?

Das ist eine sehr interessante Frage. All diese Disziplinen haben eines gemeinsam: Technologie. Indem diese sich weiterentwickelt, wird sie auch diese vier Disziplinen beeinflussen. Das größte Muss: Content Marketing als das Backend muss integriert ablaufen. Wir dürfen PR, SEO oder Social Media nicht mehr als Silos betrachten, es wird zu mehr Überlappungen kommen. Unternehmen müssen sich die Frage stellen, worauf sie, basierend auf der Customer Journey, strukturelle Schwerpunkte legen: Inbound- versus Outbound- Marketing, oder Content-Kreation versus Content-Promotion.

Was sagen Sie zu Behauptungen, wonach Brand Experience gegenüber der Produktqualität ein wichtigeres Kaufargument wird?

Brand Experience kann erfolgreich sein, indem sie etwa sehr userfreundlich ist oder den Konsumenten einfach glücklich macht. Aber für jedes Marketing ist immer die Qualität des Produkts entscheidend, sonst kommen die Konsumenten nicht zurück. Das gilt insbesondere für Software Services und Mobile Apps. Im digitalen Marketing ist die User Experience äußerst wichtig und mit der Qualität gleichzusetzen, da sie interdependent sind.

Wie sieht es mit physischen Produkten aus?

Hierbei macht die Präsentation etwa am POS viel aus. Vor Jahren hat man vorhergesagt, dass bald alles nur noch Online passieren würde. In der Tat mussten in den USA einige Buchhandelsketten schließen. Jetzt hat Amazon einen richtigen Laden aufgemacht. Der Unterschied ist aber, dass dieser schon auf User Experience basiert, indem Amazon durch dein Online-Verhalten auf seiner Website weiß, was dich interessiert.

Der Amazon-Store hatte zu Beginn durchaus mit Problemen zu kämpfen. Hat er sich mittlerweile bewährt?

Ja, absolut. Das bedeutet nicht, dass sie gleich 800 Filialen eröffnen, sondern sie gehen in der Auswahl der Standorte sehr selektiv vor. Amazon schafft es, eine nahtlose Experience zwischen On- und Offline herzustellen, die Technologie dahinter bekommt der Konsument nicht mit.

Bezüglich Technologie erfreuen sich Algorithmen immer größerer Beliebtheit in der Kommunikationsbranche. Welche Rolle spielen sie für Content Marketing?

Sie helfen uns, notwendige Informationen zu erhalten, wenn wir sie brauchen, auch um Entscheidungen zu treffen. Aber Algorithmen sind nicht perfekt. Indem sie von Menschen programmiert werden, kann es zu Beeinflussungen oder Verzerrungen kommen. Fußen selbstlernende Algorithmen auf menschlicher Programmierung und damit Beeinflussung – stellen Sie sich das Ergebnis vor. Die Unterstützung unserer Entscheidung kann also beeinflusst werden. Man sollte sich dieser „hidden biases“ bewusst sein. Software basiert außerdem oft auf statistischer Wahrscheinlichkeit, somit kann man sich nie sicher sein, dass alles so funktioniert wie man möchte. Und: Algorithmen machen Fehler, genau wie Menschen.

Von den Algorithmen nun zum guten, alten Printmagazin des Corporate Publishing. Wie kann Print seinen Stellenwert behaupten?

Man muss sich die Nutzungszahlen seiner Corporate-Publishing-Produkte ansehen. Auch der Printkanal ist nur ein Kanal für die Botschaft des Unternehmens, wie ein Event oder die eigene Website. Der zweite Aspekt ist die Tradition. Einige Unternehmen veröffentlichen seit 60, 70 Jahren Magazine. Heute überlegen sie, diese aus Gründen der Tradition und des Marken- Alleinstellungsmerkmals fortzuführen. Schlussendlich mündet das aber in die Budget-Diskussion.


BCM-Kongress

Das Content Marketing Forum bringt den BCM-Kongress am 14. Juli 2018 erstmals nach Wien. Neben der Verleihung des Content-Marketing-Awards wartet der Kongress mit mehreren Experten aus dem Feld auf, darunter auch US-Buchautorin Pam Didner und Iskender Dirik, CEO bei Microsoft ScaleUp. Auch Marken wie Audi, Vice, Coop, Onzu, Quantcast und die Süddeutsche Zeitung werden auf der Bühne vertreten sein.

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