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Will haben: User-Motive

Floortje Schilling und Jochen Schneeberger.
© willhaben

Mit einer Studie hat das Kaufportal Willhaben die Motive seiner User erforscht. Die Ergebnisse sollen die Effizienz der Werbearbeit deutlich verbessern.

Hinweis: Dieser Artikel ist im aktuellen HORIZONT (Ausgabe 41) im Rahmen des ÖWA+ Dossier erschienen. Für alle weiteren Artikel dieser Ausgabe lesen Sie bitte den aktuellen HORIZONT. Noch kein Abo?

 

Um als Werbepartner die zahlreichen Kontaktpunkte entlang der User Journey nutzen zu können, müssen relevante Anknüpfungspunkte der User identifiziert und definiert werden. Genau diese Fragestellung hat Willhaben in den vergangenen Wochen intensiv beschäftigt – gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Schilling+Schilling sowie der Universität Wien wurde daher eine umfassende Studie entwickelt, um die Shoppingmotive der WillhabenUser herauszufinden: Was sind die Motive der Nutzung auf Willhaben? Welche Antriebe stecken hinter der Suche, dem Kauf und Verkauf auf Willhaben? Und: Wie können Marken und Werbetreibende diese Motive für sich nutzen?

Keine Lust auf irrelevante Werbung

„Unser Ansatz ‚User-first‘ ist für unser Produkt stets im Fokus geblieben. Daher wollten wir mit der Studie noch genauer wissen, was die Vielzahl an Usern auf Willhaben treibt“, erzählt Jochen Schneeberger, Head of Digital Advertising von Willhaben, im Gespräch mit HORIZONT. „Der Hintergrund ist, dass wir mit Werbung auf Willhaben wenig anfangen, wenn wir nicht auf die Relevanz der Werbebotschaften für die User achten.“ Für Willhaben sind die Ergebnisse zum Teil erwartbar, aber auch überraschend gewesen.

Die zentralen Erkenntnisse: Die Treiber zur Nutzung der Plattform sind hedonistische Motive, gefolgt von Nachhaltigkeitsbestrebungen. Der Wunsch, Geld zu verdienen und zu sparen, spielt ebenfalls eine Rolle. Menschen mögen Willhaben, weil sie die Suche und das Finden als animierend empfinden. Sie können ihre Freude an Kontakt zu anderen Menschen leben, sich mit schönen Dingen beschäftigen und ihrem Bedürfnis nach Nachhaltigkeit nachkommen. Sie können ihre Neugier und die Lust auf Abenteuer – quer über alle Sparten, vom Autokauf bis zum neuen Hobby, das man ausprobieren möchte – befriedigen. Willhaben ist demnach ein Ort, wo man gerne Zeit verbringt.

Ein schnelles Abenteuer

Die Studie förderte auch Neues zu Tage, wie Floortje Schilling von Schilling+Schilling gegenüber HORIZONT bestätigt: „Was für Willhaben ein wenig überraschend war, ist das Motiv des Abenteuers beziehungsweise der Risikofreudigkeit der Willhaben-User. Dies konnten wir aber aus den Fokusgruppen ganz klar herauslesen, dass es ein wesentlicher Teil des hedonistischen Zugangs ist.“ Für das Abenteuermotiv spricht auch der Nervenkitzel im positiven Sinne, wenn man ein Produkt wirklich will, ob man dann vom Verkäufer schlussendlich eine Zusage bekommt oder auch nicht.

Kaufen als Statement

Wichtig ist den Usern des Portals – das mit 7,1 Millionen Unique Clients und 2,3 Milliarden Seitenaufrufen (Page Impressions) pro Monat zu den reichweitenstärksten Internetdiensten Österreichs zählt – wie schon eingangs erwähnt die Nachhaltigkeit. „Die werbepsychologische Analyse hat ergeben: Willhaben ist die Plattform für jene, die vom Wunsch nach Nachhaltigkeit getrieben sind, für jene neugierig stöbernden Individualisten, die sich für die Zukunft einsetzen und gleichzeitig ökonomisch handeln“, sagt auch Erich Kirchler von der Universität Wien.

„Nachhaltigkeit war schon immer ein Thema, auch schon lange, bevor es jetzt in den Medien im Zuge des verstärkten öffentlichen Diskurses über den Klimawandel so relevant geworden ist“, so Schneeberger. Mit Willhaben gebe man Dingen ein zweites Leben – und richtet sich damit gegen die Wegwerfgesellschaft. Ob die zunehmende Bedeutung des Themas noch mehr User zu Willhaben bringen wird, wird sich erst weisen: „Denn eigentlich bilden wir jetzt bereits den Durchschnitt Österreichs ab. Das Thema Nachhaltigkeit ist aber jedenfalls ein Thema, das von Werbetreibenden wahrgenommen werden und auch entsprechend genützt werden kann.“

Personen mit nachhaltigen Motiven kaufen vorwiegend Secondhand-Artikel, damit keine neuen Ressourcen verbraucht werden und dafür der Lebenszyklus von bereits vorhandenen Gegenständen verlängert wird. Sie wollen nachhaltig konsumieren und gleichzeitig die Umwelt schonen. Die Studienautoren kommen zu dem Schluss, dass auch der Aspekt der Fürsorge einen großen Stellenwert hat, denn nachhaltig motivierte Menschen kümmern sich gern um Gegenstände und wollen nichts wegwerfen, was noch von anderen gebraucht werden kann.

Ökonomische User

Natürlich ist zudem die Ökonomie eines der ureigenen Motive, warum User auf Willhaben aktiv sind. Materialistisch motivierte Personen legen vor allem viel Wert darauf, dass sie beim Kauf von Gegenständen Geld sparen können. Aber nicht nur der Spar-Aspekt ist wichtig, sondern auch das Auseinandersetzen mit schönen Dingen spielt für sie eine große Rolle. Weiters bietet sich für materialistische Personen eine gute Möglichkeit, Objekte, die man selber nicht mehr braucht, loszuwerden und damit Geld zu verdienen.

Neue Freunde

Ein gewisser Nervenkitzel in der User Journey von Willhaben ist schlussendlich auch das Kennenlernen seiner Geschäftspartner. Das war auch ein starkes Motiv, wie Schilling bestätigt. „Es geht um persönliche Kontakte bis hin zu neuen Freundschaften, die durch die Abwicklung von Verkäufen auf Willhaben entstehen. Es ist dabei auch ein gewisser Nervenkitzel vorhanden, wenn man sich mit neuen Leuten trifft, und es widerspricht dem Bild, wonach man immer alles genau vorplant.“ Dies ist aus Sicht von Schilling auch für Werbekunden interessant, die etwas Neues kommunizieren wollen. „Eine Gruppe von Personen, die offen für Neues ist oder Spaß am Risiko hat, ist eine sehr interessante Zielgruppe.“

Die Ergebnisse der Untersuchung sollen nun vor allem in die Arbeit mit den Willhaben-Werbepartnern und solchen, die es noch werden, fließen. „Wir wollen diese Erkenntnisse unseren Partnern zurückspielen und dadurch die Chance nutzen, Werbebotschaften noch effizienter zu machen“, so Schneeberger. „Es gibt nicht die eine Zielgruppe auf Willhaben, es gibt viele verschiedene Motive. Wir wollen durch die Erkenntnisse der digitalen Werbung, die oft als störend empfunden wird, einen neuen Twist geben und die Chance zur Akzeptanz erhöhen“, erklärt Schneeberger.

Neue Werbeformate?

Die Entwicklung neuer Werbeformate durch die Studienergebnisse erwartet Schneeberger nicht unbedingt: „Die Möglichkeit besteht, aber so etwas gehen wir sowieso gemeinsam mit den Werbekunden an. Vielmehr werden uns die Ergebnisse jedoch helfen, die Individualität der Ansprache zu erhöhen. Wir wollen damit im Core-Business von Willhaben, dem Matchmaking von Angebot und Nachfrage, die Resonanz noch effektiver gestalten.“ Mit den Ergebnissen will das Portal zudem die Beratungsleistung für Werbepartner im Vorfeld deutlich erhöhen und damit deren Botschaften an die User optimieren. „Unser aktuelles Angebot dazu ist der erste Wurf, wo diese Beratungsleistung im Vorfeld inbegriffen ist und diese im Zentrum des gemeinsamen Lernens steht“, bilanziert Schneeberger.

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