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Wie Marken die Kraft von Voice Search nutzen können

Horizont Summit 2018
Hilton
Horizont Summit 2018
© Johannes Brunnbauer

Auf dem Werbeplanung.at Summit 2018 diskutierten Experten über den Trend zu Suche über gesprochene Sprache - und darüber, welche ersten Schritte Marken in diesem Feld setzen sollten.

Die neue Wunscherfüllungs-Industrie hält Einmarsch. Der Einsatz von Voice Assistants wie Siri, Alexa oder Google Assistant, erleichtert das Leben der Konsumenten. Die Anzahl der Suchanfragen via Sprache steigt enorm. Welchen Einfluss hat die sprachgesteuerte Technologie auf den Umgang mit Suchmaschinen? Wie verändert Voice Search das Verhalten der User?

Über diese und andere Fragen diskutierten auf dem Werbeplanung.at Summit 2018 unter der Moderation von George Nimeh (NIMEH & Partners) die Experten David Sneddon (Google), Michael Hartwig (Yext) und Sascha Pallenberg (Daimler).

Wachsendes Feld

Ist Voice Search überhaupt schon in der Masse angekommen? Pallenberg vergleicht die Technologie mit Druckern: Voice Assistenten sind jetzt auf dem Level von Nadeldruckern aus den 80ern – aus diesen Ungetümen sind nun jedoch innovative Technologien entstanden, mit denen heute sogar Haut und Organe gedruckt werden können. „Als Assistenten wie Siri neu waren, haben wir sie alle ausprobiert und waren begeistert vom Star-Trek-Moment, weil der Assistent die Länge der Golden Gate Bridge wusste“, sagt er – doch die Begeisterung flaute schnell ab: Auch weil es peinlich war, mit dem Handy in der Öffentlichkeit zu sprechen.

Sneddon verweist auf die Entwicklungen von Natural Language Processing – also das Erkennen von natürlicher menschlicher Sprache – bei Google Translate: Vor vier Jahren bestand Google Translate zu 75 Prozent aus Natural Language Processing, nun sind es 95 Prozent. Die Technologie funktioniert bestens mit hochdeutsch, aber weniger mit Dialekten; hier ist also noch Lernpotenzial vorhanden. „In drei bis vier Jahren ist es vermutlich so gut, wie es sein soll“, sagt Sneddon – und verweist auf Google-Zahlen in Sachen Voice Search: In den USA sind 20 Prozent der Suchen auf Android mit Sprache.

Hartwig wiederum zitiert Daten von Comscore, laut denen 2020 rund 50 Prozent aller Suchen voice-gesteuert sein werden. Zudem betont er, dass gleichzeitig die Wichtigkeit von Local Search zunimmt – und dass Google nun nicht mehr die einzig relevante Suchmaschine sei, zunehmend kommt nun auch Amazons Alexa hinzu. Unternehmen müssten also ihren eigenen Knowledge Graph mit den richtigen Informationen hinterlegen und diese Informationen an die jeweiligen Datenbanken feeden.

Erste Schritte für Marketer

Hartwig sieht daher eine zunehmende Bedeutung von Digital Knowledge Management – und verweist darauf, dass es daher auch ein Team mit den richtigen Skillls braucht: Unter anderem werden SEO-Experten, Social Media-Experten und natürlich Programmierer benötigt.

Sneddon betont, dass Voice Search ähnlich gemacht wird wie Text Search und dass die Top-5-Themen der Suche sich überschneiden: Musik, Sport, Religion, Filme und Nachrichten. Location wird eher nicht gesucht, weil 90 Prozent davon ausgehen, dass das Device weiß, wo sich der User befindet. Passend dazu sagt Pallenberg, dass für eine gute Voice Search-Strategie nicht viel anders vorgegangen werden muss wie für eine Textsuche-Strategie: „Marketer sollten mit einer Content Strategie starten“, sagt er: „Wenn das schon gut ist und die SEM-Strategie funktioniert, ist man schon gut aufgestellt.“

Neue Gadgets, neues Verhalten

Mit dem Aufstieg der Sprachsuche werden auch neue Gadgets auf den Markt kommen: Sneddon etwa trägt Kopfhörer mit integriertem Google Assistant – der Vorteil dieses Geräts: Im Gegensatz zur zuvor vorgestellten Google Glass sind die Kopfhörer für Außenstehende fast unsichtbar. Auch das Verhalten passe sich an, sagt Pallenberg: So könne man etwa Kinder dabei beobachten, wie sie ausprobieren, mit welchen gesprochenen Keywords sie Sprachassistenten triggern können.

Abschließende Frage: Was bringt nun die Zukunft? Hartwig betont, dass all die auf dem Panel diskutierten Themen schon jetzt umgesetzt werden – in Zukunft werde es außerdem Drohnen-Lieferung, selbstfahrende Autos, smarte Kleidung und Dinge geben, die wir uns heute noch gar nicht vorstellen können. Auch Pallenberg führt an, dass man schon jetzt seinen Mercedes per Sprache steuern kann – was dann noch kommt, wird die Zukunft zeigen. Und Sneddon rät, mit der neuen Technologie schlichtweg zu experimentieren und zu beobachten, ob sie bessere Business Outcomes bringt. 

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