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Wie man gute Paywalls baut

© sabelskaya/Fotolia

Als Resultat eines Oxford-Stipendiums hat der Wiener Journalist Michael Leitner eine international beachtete Studie über die Do’s and Dont’s bei Paywalls von Print-Inhalten im Netz vorgelegt.

Dieser Bericht ist zuerst in Ausgabe Nr. 25/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Inzwischen ist Michael Leitner wieder in seinem Brotberuf als Tech-Journalist beim Kurier und futurezone.at tätig. Als Resultat seines letztjährigen Aufenthalts am Green Templeton College der Universität Oxford und damit am „Journalism Training Programme“ der Thomson Reuters Foundation liegt aber nun seine Studie „How media companies use data to sign up digital subscribers (and keep them)“ vor, die er im Zuge des Alfred-Geiringer-Stipendiums der APA verfasste.

Wie man Fluchtreflexe kontrolliert
Für die online nachzulesende Untersuchung evaluierte Leitner die Paywall-Modelle etwa der NZZ, des Spiegel, der Welt, des Wall Street Journal, von Medien der norwegischen Schibsted-Gruppe und des slowakischen Dennik N.

Der Fokus der Untersuchung, die international bereits auf einiges Echo gestoßen ist, liegt auf flexiblen ­Paywalls von Medienhäusern und wie sie durch die Nutzung von Daten möglichst effizient gestaltet werden können.

Hoffnungen auf ein Wundermittel entkräftet Leitner dabei gleich zu Beginn der Studie: Die Abwanderung von Usern angesichts von Paywall-Strukturen zu verhindern, sei schwierig. Aber gerade auch durch die Studienergebnisse sei sie zumindest vorherzusagen – und damit auch abzuschätzen, ob und welches Paywall-Modell für welches Medium taugt.

Belegbaren Erfolg versprechen demnach vor allem Modelle, die sowohl nach ihrem Algorithmus als auch im Hinblick auf redaktionelle Steuerung individuelles Reagieren erlauben, also kein starres „Sie haben Ihre Grenze von drei Gratis-Artikeln dieses Monat erreicht“ für alle, sondern im besten Fall für jeden User eine eigene Paywall, um genau diesen User mit seinem Mediennutzungsverhalten zum zahlenden Digital-Abonennten zu machen.

Dass das gehörigen Aufwand bedeutet, stellt Leitner gegenüber dem HORIZONT nicht in Abrede. Zudem dürfe man die „Intelligenz“ solcher Infrastrukturen nicht überschätzen: „Die Automatisierung hat ihre Vorzüge, aber derartige Systeme erfordern hohe Investitionen und laufende Wartung durch qualifizierte Mitarbeiter. Deswegen lohnt sich eine richtige personalisierte Paywall derzeit nur für die Big Player, für kleinere Redaktionen übersteigen die Kosten wohl die Mehreinnahmen.“ Das könne sich aber bald ändern, Dennik N arbeite etwa schon mit der offenen Plattform „Remp“, und auch Google arbeite an entsprechenden Modellen, die dann freilich Kundschaft für „Subscribe with Google“ anlocken sollen.

Nach Leitners Dafürhalten gilt es allerdings ohnehin, einen Schritt davor anzusetzen: „Mir wäre persönlich lieber, Medienhäuser würden einmal das Augenmerk auf Grundlagen legen und versuchen, den konstruktiven Umgang mit Daten im Unternehmen zu etablieren.“ Erst, wenn Mitarbeiter Daten verstünden und mit diesen arbeiten könnten, könne man auch über Automatisierung nachdenken. Das könne zwar dauern, „die Geduld lohnt sich aber“.

Heilsame Paywall-Renaissance
In Österreich gibt es nach Leitners Einschätzung einige Medienhäuser, die von intelligenten Paywalls profitieren könnten, unter der Prämisse: „Daten müssen mit einem Ziel verknüpft sein, ansonsten können weder Mensch noch Algorithmus etwas damit anfangen. In allen Unternehmen, die ich untersucht habe, wurde außerdem nutzerorientiert gearbeitet. Wer sein Publikum und deren Bedürfnisse nicht kennt, wird es im aktuellen Umfeld schwer haben, ein journalistisches Produkt zu verkaufen.“

Seine Studie sei dabei nicht als Empfehlung für Paywalls zu verstehen, unterstreicht Leitner: „Die Frage, ob es Paywalls braucht, habe ich im Rahmen meiner Arbeit nie gestellt, nur wie man diese effizienter gestalten kann. Ob man eine Paywall braucht, hängt vom Geschäftsmodell und dem Produkt ab. Ich finde es aber gut, dass dank der Paywall-Renaissance viele Medienhäuser überhaupt wieder hinterfragen, wie sie ein Produkt schaffen können, für das ein Publikum bereit wäre, zu bezahlen. Ein schlechtes und nutzloses Produkt kann auch die intelligenteste Paywall der Welt nicht verkaufen.“

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