Horizont Newsletter

Werbewirkung und Mediaplanung

..."für Werbungtreibende", sagt Robert Schützendorf, „Fachwissen über ökonomische Mediaplanung“.
©plan-it

Gerhard Turcsanyi und Robert Schützendorf legen ein „Kompedium für Praxis und Lehre“ vor – „Wie viele Kontakte braucht der Mensch?“

"Media- und Kommunikationsplanung ist in der wissenschaftlichen Literatur ein Stiefkind", schreiben die Herausgeber von "Werbewirkung und Mediaplanung", Helmut Kammerzelt und Johanna Grüblbauer, FH St. Pölten, im Vorwort: "Es gibt nur wenige Bücher zu diesem Thema. Eigene wissenschaftliche Journale zu Media- und Kommunikationsplanung sind ebenso wenig üblich."

"Die Aufgabe allgemeinverbindlicher Konventionen über die Preisbildung hat die fatale Konsequenz, dass längst nicht mehr die durch Forschung ermittelte Medialeistung als Maßstab für die Preisbildung gilt, sondern eine Gemengelage aus Angebot, Nachfrage und momentan "gefühlter" Leistung - sprich Opportunität. Das geht gleich zweimal daneben", formulieren die Autoren.

Wenn es eine Grundwahrheit in der Marktkommunikation gibt, dann sei es diese: "Werbung muss sich rechnen", weiss Gerhard Turcsanyi, Gründer der (Media-) Beratungsagentur TMC the Media Consultants und Doyen der österreichischen Mediaforschung. Turcsanyi, wie sein Co-Autor Robert Schützendorf, seinerseits langjähriger Planungsdirektor in der Stuttgarter Leonhard & Kern (BBDO-Gruppe), sind in ihren reifen Jahren Lektoren am Studienlehrgang Media- und Kommunikationsberatung an der FH St. Pölten - Turcsanyi über Mediaplanung, Schützendorf über Fragen der Werbewirkung.

Das Duo - das auch mittlerweile einigen 100 Absolventen des Mediaworkshop der TMC wohlbekannt ist - hat seine jahrzehntelangen Erkenntnisse zur Werbewirkungs- und Mediennutzungsforschung sowie den Gesetzmässigkeiten von Medialeistung und Mediaplanung nun in einem Buch - wirklich besser: Kompendium! - auf knapp 200 Seiten zusammengefasst /(mit Unterstützung der FH St. Pölten und Studierender, was vor allem die akribische Quellen-Auflistung betrifft):

"Werbewirkung und Mediaplanung - Kompendium für Praxis und Lehre" diskutiert "die Kunst, Werbegelder zur richtigen Zeit, in der richtigen Art und Weise, an die richtige Zielgruppe und in den richtigen Medien zu platzieren". Für Mediaplaner, sagt Turscanyi, liefert das Buch "Inputs, Effizienz begründen zu können", für Werbungtreibende "Fachwissen über ökonomische Mediaplanung". Eine Zusammenfassung samt Anleitung, die es in dieser kompakten Form und Analyse im deutschsprachigen Raum so noch nicht gegeben hat - Fazit: Wenn jemand in der Branche neugierig ist zu erfahren, was für grundlegende Erkenntnisse es zu Media und Wirkung gibt - im Kompendium steht´s drin.

"Erstens", um oben erwähnte "zweimal danebengehende Opportunität" auch im O-Ton zu erläutern, "erstens werden die Leistungsargumente der Medienanbieter nicht mehr beachtet, auch wenn man sie wirklich bräuchte. Und zweitens (geht Opportunität) für die Mediaplanung (daneben), der die methodische Grundlage durch die mangelnde Relevanz von Leistungsdaten entzogen wird".

Denn: "Die apokalyptisch anmutende Feststellungen über die mangelnde Wirksamkeit von klassischer Werbung haben nicht wirklich Substanz. Das erkennt man mit einem Blick auf die Langzeituntersuchungen verschiedener Medienanbieter und Medienforschungsinstituten über die Werbewirkung in ihren Median. Die Resonanz der Bevölkerung auf Werbung in klassischen Medien zeigt über viele Jahre hinweg kaum Veränderung. Wenn überhaupt", schreiben Turcsanyi und Schützendorf, "dann stehen diese Ergebnisse höchstens in einem eigentümlichen Verhältnis zu den rückläufigen Beliebtheitswerten von Werbung, die ebenfalls in repräsentativen Studien gemessen werden. Dieses Paradoxon deutet jedoch eher auf ein Phänomen, mit dem alle Werbungtreibenden inzwischen hinlänglich vertraut sein sollten: Der Diskrepanz zwischen den Einstellungen der Menschen und ihrem Handeln".

Eine Empfehlung!

Werbewirkung und Mediaplanung: Kompendium für die Praxis und Lehre von Gerhard Turcsanyi und Robert Schützendorf herausgegeben von Mag. (FH) Johanna Grüblbauer, Prof. (FH) Mag. Helmut Kammerzelt, 2013, 205 S., 35 Euro, ISBN 978-3-8329-7918-8

Das könnte Sie auch interessieren