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Werbewachstum in Healthcare-Branche leicht gebremst

© janews094 / Adobe Stock

Die globalen Werbeinvestitionen im Gesundheitsbereich werden in diesem Jahr um 3,6 Prozent auf 36 Milliarden US-Dollar steigen, prognostiziert Zenith's Healthcare Advertising Expenditure Forecasts. Dennoch wächst die Healthcare-Werbung langsamer als die Werbung insgesamt.

In Zusammenarbeit mit Zenith's Schwesteragentur Publicis Health Media führte der Advertising Expenditure Forecasts von Zenith eine Umfrage zur Healthcare-Werbung in 13 Schlüsselmärkten rund um den Globus durch, genauer gesagt in Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Südkorea, Spanien, Großbritannien und den USA. Die Ergebnisse deuten auf einen Anstieg der Werbeinvestitionen um 3,6 Prozent, womit die Gesundheitsmarken in diesen Ländern rund 36 Milliarden US-Dollar ausgeben. Für das kommende Jahr wird ebenfalls ein Wachstum von 3,6 Prozent prognostiziert. Damit wächst die Werbung für Healthcare-Produkte langsamer als Werbung allgemein, die in diesem Jahr um etwa 4,8 Prozent und 2020 um etwa 4,3 Prozent zunehmen dürfte. Zenith vermutet dahinter die hohen Forschungskosten und den anhaltenden Preisdruck im Geschäft mit verschreibungspflichtigen Medikamenten, was die Werbeausgaben einschränkt. Ändern soll sich das jedoch mit einer erhöhten Nachfrage durch die alternde Bevölkerung in Kombination mit neuen rezeptfreien Produkten und Dienstleistungen im Gesundheitsbereich, ermöglicht durch Technologien wie Telemedizin und KI. 

Spitzenreiter für Werbausgaben im Healthcare-Bereich sind die USA und China, die mit Ausgaben von 15,9 Milliarden US-Dollar beziehungsweise 14,4 Milliarden US-Dollar gemeinsam 86 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 ausmachten. Das liegt unter anderem daran, dass auf den anderen untersuchten Werbemärkten die Arten von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen, die beworben werden können, stärker eingeschränkt sind. Gleiches gilt für die Medien, in denen die Werbung geschaltet werden darf. Besonders in den USA ist die Gesetzgebung für die direkte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente relativ locker. Hier wuchsen dementsprechend auch die Investitionen in Healthcare-Werbung zwischen 2013 und 2018 durchschnittlich um sechs Prozent pro Jahr. Indien sei hingegen der Markt, der am schnellsten wächst: Laut Prognose sollen die Ausgaben dort zwischen 2018 und 2021 um durchschnittlich 26 Prozent im Jahr wachsen. 

Das wichtigste Medium für die Bewerbung von Gesundheitsprodukten ist auf allen Märkten das Fernsehen. 54,7 Prozent der Ausgaben flossen in die TV-Werbung. Auf dem gesamten Werbemarkt macht das Fernsehen nur 30,8 Prozent aus. Zentih sieht hier jedoch einen Negativ-Trend, die Pharmaunternehmen würde zukünftig mehr auf OOH und Online setzen. OOH-Maßnahmen machen bisher nur vier Prozent der Gesundheitswerbung aus, sollen aber in diesem Jahr um 15 Prozent wachsen. Auf Online hingegen fielen im vergangenen Jahr bereits 34 Prozent der Werbeausgaben im Gesundheitsbereich, in diesem Jahr wollen die Spendings um 16 Prozent zunehmen und im Jahr 2012 das Fernsehen als Werbemedium überholen. 

Healthcare-Werbung im Print-Sektor stieg 2018 um sechs Prozent, bis 2021 vermutlich auf 17 Prozent, was Zentih als "ungewöhnlich" bezeichnet, da dieser Trend im Gegensatz zum allgemeinen Rückgang der Zeitungsanzeigen stehe. Den Grund dafür verortet die Studie in Indien, wo Gesundheitswerbung traditionell etwa zu drei Viertel im Printbereich geschaltet wird, was bis zum Jahr 2021 jedoch auch um 1,6 Prozent sinken dürfte. 

"Die Zukunft der Healthcare Services liegt in Daten und Spitzentechnologien, und das Gleiche gilt für die Marketingkommunikation", kommentiert Matt James, Zenith's Global Brand President die Ergebnisse. "Die zunehmende Verbreitung von tragbaren Geräten, die Vitalparameter überwachen können, ermöglicht es den Menschen nicht nur, ihre Gesundheit und Aktivität besser zu verstehen, sondern erfasst auch Daten, die zur Erstellung personalisierter Behandlungspläne verwendet werden können. Die erfolgreichen Gesundheitsunternehmen der Zukunft werden diejenigen sein, die schließlich als Lifestyle-Marken angesehen werden."

Andrea Palmer, Präsidentin von Publicis Health Media ergänzt: "Die rasante Expansion des E-Commerce im OTC-Bereich wird die Ausgaben weiterhin in die Direktvertriebskanäle Search, Social und Display verlagern, da traditionelle Vertriebsmodelle durch Amazon und andere Einzelhändler weiter gestört werden. Auch die Rolle der markenfreien Kommunikation verändert sich. Ob Krankheitsbewusstsein, Kategoriebewusstsein oder eine andere Art von Bildungsinhalten, Marken diversifizieren mehr von ihren Investitionen in die gesamte Pflege."

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