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Werbemittel: WU-Studie rückt Konsumenten-Anforderungen in wissenschaftlichen Fokus

Technische Werbeartikel liegen auf der Beliebtheitsskala der Befragten mit einem Mittelwert von 5.65 (Skala von 1 bis 7) klar voran.
© VÖW

Praktisch, optisch ansprechend, originell, qualitativ hochwertig, nachhaltig produziert und im Moment des Bedarfs überreicht – so die neue Faustformel. Die Studie offenbart zudem Unterschiede bei Stadt- und Landbevölkerung, Jung und Alt sowie Frauen und Männern.

Eine aktuelle WU-Studie in Kooperation mit dem Verband österreichischer Werbemittelhändler (VÖW) rückt erstmals die Anforderungen der Konsumenten an Werbemittel in den wissenschaftlichen Fokus. "Für die Studie haben wir die spezifischen Anforderungen verschiedener Zielgruppen, also der Konsument, an Werbemittel untersucht. Im Ergebnis zeigen sich jene Faktoren, die für ein optimales Werbemittel signifikant und für bestimmte Personen- sowie Altersgruppen besonders relevant sind", erklären Monika Koller und Eva Marckhgott, die das Forschungsprojekt leiteten.

Damit die zu bewerbende Marke oder das Unternehmen optimal wahrgenommen wird, müssen Werbeartikel, die jeweiligen Anforderungen der Zielgruppe sowie der passende Touchpoint bestmöglich aufeinander abgestimmt werden. Allen abgefragten Eigenschaften voran, sind dafür Funktionalität und Qualität besonders wichtig. Die Themen Nachhaltigkeit und Herkunft der Werbeartikel genießen bei Frauen einen höheren Stellenwert als bei Männern.

Technische Werbeartikel liegen auf der Beliebtheitsskala der Befragten klar voran. Dicht gefolgt von Haushaltsartikeln und Schreibwaren. Das Setting des Touchpoints sollte sowohl zum Artikel als auch zum Unternehmen selbst passen. Der Moment, in dem ein Artikel zur Notwendigkeit wird, eignet sich besonders, etwa ein Regenponcho bei Schlechtwetter. Werbemittel, die verblüffen, erstaunen oder besonders neugierig machen, werden eher auf diversen Social-Media-Kanälen mit Freunden und Bekannten geteilt.

Für die quantitative Hauptstudie kam ein repräsentatives Online-Panel zum Einsatz. Österreichweit wurden insgesamt 768 Teilnehmende jeden Alters und Geschlechts befragt und deren aufschlussreiche Antworten zu optimalen Werbemitteln genau untersucht. Damit ist die Studie die erste repräsentative Umfrage zu den beliebtesten Eigenschaften von Werbeartikeln aus Konsumentensicht.

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