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Werbeausgaben im Beautybereich: Digital kompensiert Rückgang bei TV und Print

© Pixabay / Momentum

Die Beauty-Werbeausgaben waren in den letzten Jahren mit Schwierigkeiten konfrontiert. Doch nun folgt ein Wachstum, der durch die Ausweitung des E-Commerce-Advertising und das verbesserte Angebot hochwertiger digitaler Umfelder vorangetrieben wird.

Print und TV-Kanäle, die geeignet sind mittels mutiger Symbolik und hochwertiger Produktion eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen, standen lange im Fokus der Werber. Obwohl beide immer noch wichtige Bestandteile des Kommunkationsmixes sind, haben sie in den letzten Jahren viele Nutzer an das Internet verloren. Nach der weltweiten Regression der Werbeausgaben bei Beauty von -1,2 Prozent im Jahr 2018, folgt in diesem Jahr ein Wachstum von 2,7 Prozent, welches laut den kürzlich veröffentlichten Beauty Adspend Forecasts von Zenith im Jahr 2021 sogar auf 4,7 Prozent ansteigen wird.

Im Jahr 2014 machten Zeitschriften über 21 Prozent der Werbeausgaben für Beauty aus, bis Jahr 2018 sank dieser Wert auf 13 Prozent. Bis zum Jahr 2021 werden die Werbeausgaben für Kosmetik in Zeitschriften nur mehr 8 Prozent betragen, der Gesamtmarkt wird auf 3 Prozent sinken. Der Anteil von TV am Mediamix des Beauty-Segmentes sank 2016 zum ersten Mal auf unter 50 Prozent und ging 2018 auf 40 Prozent zurück, wobei der Gesamtmarkt für TV bei 31 Prozent lag. Bis 2021 wird für das Beauty-Segment ein Rückgang auf 35 Prozent prognostiziert, verglichen mit 27 Prozent für den Gesamtmarkt.

Der Schönheitsmarkt wird fragmentierter und die Markenbindung ist mit zunehmender Anzahl von Marken schwieriger aufrechtzuerhalten. Etablierte Marken sind der Konkurrenz durch neue Wettbewerber ausgesetzt: Direct-to-Consumer-Brands (D2C), Öko- und Eigenmarken. Viele dieser neuen Marken, insbesondere D2C, versuchen durch gezielte Verkaufsförderung zu wachsen, ohne in einen klassischen Markenaufbau mittels Massenkommunikation zu investieren, der das Wachstum von Werbeausgaben für Beauty typischerweise antreibt. Diese Kombination aus schrumpfenden Zielgruppen und neuer Konkurrenz durch neue Marken, die auf reichweitenstarke Kommunikationsmaßnahme verzichten, hat zu einer anhaltenden Schwäche auf dem Beauty-Werbemarkt geführt. Insgesamt sind die Werbeausgaben für Kosmetik zwischen 2014 und 2018 nur in 2016 um lediglich 0,9 Prozent gewachsen. 2017 und 2018 sanken die Werbeausgaben sogar um 1,2 Prozent.

E-Commerce und Premium-Digitalmedien sorgen für Stabilisierung
Diese Situation beginnt sich zu ändern, da digitale Plattformen wie Instagram das Angebot an hochwertigen Umfeldern erhöhen und Marken mit imagebewussten Verbrauchern nun vermehrt Berührungspunkte vorfinden, an denen sie nach Inspiration suchen. Diese Marken schichten ihre Budgets entsprechend um. Währenddessen stellen D2C-Marken fest, dass der Marktanteil, den sie ohne Awareness gewinnen können, begrenzt ist; viele beginnen daher, in traditionelle Kampagnen zum Markenaufbau zu investieren. Der E-Commerce-Verkauf steigt rasant. Beautybrands gehen zunehmend Kooperationen mit Einzelhandels-Plattformen ein, da die Verfügbarkeit von Einzelhandelsmedien ansteigt, oder setzen auf eigene D2C-Plattformen. Dies sind allerdings keine ergänzenden Investitionen: Ausgaben für Einzelhandelsmedien kannibalisieren eventuell den D2C-Umsatz und umgekehrt. Marken müssen sich entscheiden, welchen dieser beiden Wege zum E-Commerce sie einschlagen.

Dieses Wachstum von Online-Markenidentität und im E-Commerce-Advertising fördert eine schnelle Zunahme der Internetwerbung von Beautybrands und insgesamt einen Anstieg der Werbeausgaben für Schönheitspflege. Im Jahr 2018 hat Internetwerbung das Fernsehen als größtes Werbemedium für die Beauty-Branche abgelöst. Bis 2021 wird ein anhaltendes zweistelliges Wachstum erwartet, wenn es 50 Prozent aller Beauty-Werbespendings ausmachen wird. Trotz der steigenden Bedeutung von E-Commerce wird der Großteil der Einkäufe von Schönheitsartikeln immer noch in Geschäften getätigt. Während manche Verbraucher online surfen, möchten die meisten ein Produkt vor dem Kauf erleben.

Verbraucher erwarten, dass Marken über ethische Lieferketten und nachhaltige Produkte verfügen und werden diejenigen in den sozialen Medien kritisieren, die diese Vorstellung nicht erfüllen. Die Nachfrage nach pflanzlichen Produkten und umweltfreundlichen Verpackungen steigt rasant – der Umsatz mit veganen Schönheitsprodukten stieg im vergangenen Jahr in Großbritannien um 38 Prozent – und das wird voraussichtlich weiterhin anhalten.

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