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Wenn Möbel zu Helden werden

Die farbenfrohe internationale Imagekampagne "Challenge Everything"des österreichischen Büromöbelherstellers bene rückt Innovation in den Mittelpunkt: so etwa den Drehstuhl Riya und das neuartige Modulmöbel Pixel. Die Resonanz darauf viel positiv aus.
© Bene

„Challenge Everything“ – so die neue Werbebotschaft von Bene für 40 Märkte, die die traditionelle Marke neu, global und in ständiger Veränderung positioniert.

 

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 49/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

„Challenge Everything“ – so die neue Werbebotschaft von Bene für 40 Märkte, die die traditionelle Marke neu, global und in ständiger Veränderung positioniert. Der international tätige Büromöbelhersteller Bene thematisiert mit seiner neuen Imagekampagne unter dem Motto „Challenge Everything“ die Transformation von Arbeitswelten. Sie löst die bisherige Kampagne „I‘m Bene“ ab und ist seit dem 5. Dezember in 40 Ländern vom UK bis nach Dubai am PoS, in ausgewählten Print- und Online-Medien und auf Sozialen Netzwerken. Vor dem Hintergrund des beständigen Wandels stellt das renommierte Unternehmen – eine Benchmark für innovative Raumkonzepte mit 229-jähriger Tradition – Bürowelten auf die Probe.

„Alles verändert sich, und Bene verändert sich aktiv mit. Doch ‚Change Everything‘ zu sagen, wäre der einfache Weg. Bene sagt ‚Challenge Everything‘. Dinge proaktiv und gestalterisch zu hinterfragen ist dabei der Leitgedanke. In Printsujets und im Film der neuen Imagekampagne werden die Produkte zu Helden. Die Möbel verändern ihre Form, scheinen zu tanzen, Räume und Möbel passen sich in ständiger Transformation aneinander an“, umreißt Michael Fried, Geschäftsführer ­Sales, Marketing und Innovation bei Bene, die Kampagne. Mit „Challenge Work“, „Challenge Spaces“, „Challenge Meetings“ und „Challenge Ideas“ beleuchtet die Imagekampagne auch Herausforderungen unterschiedlicher Arbeitswelten in modernen Unternehmen.

Global denken 
Den Ausgangspunkt der Kampagne erläutert Florian Moritz, Head of Marketing & Digital bei Bene: „Werbung und Kommunikation lebt von einem beständigen Voranschreiten, und durch die Kampagne muss ich mich täglich selbst challengen und die Dinge, die ich mache, hinterfragen. Wir bei Bene wollen diesen Schritt weitergehen und haben gesagt, wir wollen auch eine neue Imagekampagne, die genau diese Themen, mit denen wir uns aktuell beschäftigen, nach außen trägt und auch klarmacht, wofür wir als Marke heute stehen.“ Eva ­Oberdorfer, Creative Director der Agentur We Make Stories, beschreibt, was die „Challenge“ in puncto Kreation und Kommunikation darstellt: „Bene ist eine globale Marke und Bene hat am Markt eine Vorreiterrolle; einerseits, was die Produkte und Raumkonzepte betrifft, andererseits, was das Design betrifft. Und diese zwei Parameter haben wir als Grundlage genommen, um dem Ganzen optisch Rechnung zu tragen“, so Oberdorfer. Fried ergänzt: „Wir sind ein Unternehmen mit Tradition, aber absolut kein traditionelles Unternehmen. Die Position als internationaler, fortschrittsorientierter Büromöbel-Experte galt es, zusammen mit unserer Agentur We Make Stories, mit der neuen Imagekampagne einmal mehr zu unterstreichen.“

Man habe sich stark am Markt der Fashion Brands orientiert, zum Beispiel an Balenciaga, einer Marke, die im Fashion-Bereich dieselbe Vorreiterrolle habe wie Bene im Möbelbereich. „Es war uns wichtig, dass man Bene wieder kommunikativ an die Spitze der Möbelbranche bringt und somit in der Kommunikation einen völlig neuen Trend setzt“, so ­Oberdorfer. Was die Zusammenarbeit so ­spannend gemacht habe, sei die Tatsache, dass Bene nicht einfach Möbel herstellt und verkauft, sondern sich intensiv mit dem Thema der Arbeit der Zukunft beschäftige und ­Raumkonzepte verkaufe. „Wir betreuen schon seit vier Jahren. Bene war einer unserer Startkunden. Wir werden immer sehr früh in kommunikative Entwicklungsprozesse miteinbezogen. Dadurch ensteht eine viel stärkere Hebelwirkung was die Entwicklung kreativer Strategien und Lösungen betrifft“, erklärt Thomas Niederdorfer, Creative Director We Make Stories, den Workflow.

Kampagne ohne Menschen
Dass die Kampagne ganz aus sich heraus spricht und dabei ohne Menschen auskommt, ist gewollt. Die neue Imagekampagne steht vor der Herausforderung, die Markenwerte von Bene in zahlreichen Kulturkreisen zu erzählen. „Im Sinne der Kampagne haben wir uns ganz klar dazu entschieden, keine Menschen zu zeigen und das Möbel in den Mittelpunkt zu rücken. Wenn man die Kampagne ansieht, merkt man immer, dass das eine Welt ist, die in Aktion mit dem Objekt Möbel steht. Es muss ja in der sich veränderenden Umwelt bestehen. Wenn sich die Arbeit verändert, muss sich auch das Büromöbel diesen Herausforderungen anpassen. Und dadurch wird es zum Helden“, führt Moritz aus.

Bei der Umsetzung arbeitete We Make Stories mit Renderings samt ungewöhnlicher Inszenierung im Raum anstatt mit klassischen Möbelfotos. Kräftige Farben und markante Schriftzüge unterstreichen das ungewöhnliche Design. Von den Bene-Mitarbeitern wurde die Kampagne, die intern erstmals im September präsentiert wurde, „sehr positiv“ aufgenommen. „Wir waren überrascht und haben uns irrsinnig gefreut, dass das so gut ankam“, erklärt Moritz.

 

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