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Was Toiletten-Trennwände über die Effizienz von digitaler Werbung aussagen

Horizont Summit 2018
Hilton
© Johannes Brunnbauer

Digitale Werbung und ihre Effizienz: Welche neuen Entwicklungen gibt es dazu auf dem Markt? Welche Instrumente kommen zum Einsatz?

Über diese und andere Fragen diskutierten am Werbeplanung.at Summit 2018 unter der Moderation von Dieter Rappold (Speedinvest Pirates) die Experten Sebastian Berger (surveytain.me), Manfred Gansterer (Futura), Jörg Berlage (Doubleklick / Google Germany GmbH) und Phillip Fumolo von Teads.

In seinem Eröffnungsstatement ging Sebastian Berger das Thema aus wissenschaftlicher Sicht an und gab zu bedenken, dass man als Mensch viel weniger sieht als man selbst glaubt. „Wenn jemand 100% Sichtbarkeit verkauft, ist das ein Gag“, so Berger, der davon überzeugt ist: „Aufmerksamkeit ist die Währung des Internets. Ad-Viewability ist ein Schmäh.“

Philip Fumolo von Teads zeigte sich verwundert darüber, dass es immer wieder darum gehe, wie effizient Online-Werbung ist, während andere Mediengattungen „noch immer mit mittelalterlichen Messmethoden“ überprüft werden. „Vielmehr geht es um die Frage, wie verwende ich die Technologie, die uns jetzt zur Verfügung steht. Stattdessen machen wir mit diesen Diskussionen unsere Industrie selbst kaputt.“ Das liege für Fumola aber auch daran, dass noch immer Werbeformen wie Pop-Ups verwendet werden, die dann in einem inaktiven Tab laufen und verkauft werden. „Das sind Problemsituationen, denen man aktiv gegenwirken sollte“.

„Digital ist effizient“

„Dass digitale Werbung effizent ist, steht völlig außer Frage“, meinte Manfred Gansterer. „Mir ist die Effektivität von Marketing viel wichtiger. Als Teil am Gesamterfolg ist Digital eine Säule, wie andere Säulen auch. Das Gesamtkonzert macht es aus.“

Dem messbaren Erfolg stellte Berger jedoch in Frage: „Es ist wissenschaftlich unmöglich, die Messbarkeit von Kampagnen auf den Erfolg zu messen. Es gibt so viele Faktoren wie etwa die Frage, was der Mitbewerb zur gleichen Zeit macht. Da kann man nicht zurückschauen und hochrechnen. Wenn es so einfach wäre, würden wir hier nicht sitzen und wir hätten alle keinen Job mehr.“

Erfolgsmodell Toilettentrennwände

Für Jörg Berlage von Google steht der digitale Erfolg ebenfalls außer Zweifel. Als Beispiel brachte er ein Unternehmen, das Toilettentrennwände herstellt und mit Google-Anzeigen ein Millionengeschäft betreibt. „Wenn jemand auf Google dieses Wort sucht und das Unternehmen dann mit einer Anzeige daneben aufscheint, ist der Verkaufserfolg sehr hoch“, so Berlage.

Die aktuelle Marktentwicklung sieht Berlage entspannt: „Die großen Player wird es immer geben. Die eigentliche Konkurrenz sind nicht die Facebooks dieser Welt, sondern die zwei Leute, die gerade in der Garage sitzen und etwas erfinden, was wir noch nicht kennen.“

Absurde akademische Diskussionen

Zum Abschluss der Diskussion verwies Gansterer auf die Erbsenzählerei in der Branche: „Wenn die Klickrate bei Online-Kampagnen bei knapp unter einem Prozent ist, knallen die Sektkorken. Wenn man das anderen Abteilungen erzählt, erzählen die von Raten von über 90 Prozent. Wir führen akademische Diskussionen, es scheint manchmal absurd, worüber wir uns unterhalten.“

[Michael Fiala]

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