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Vorhang auf für die digitale Bühne der Theaterholding Graz

"Der Inhalt zählt im Bereich der Kunst und Kultur sicher besonders", sagt Theaterholding Graz-Geschäftsführer Bernhard Rinner.
© Marija Kanizaj

Wie Kulturinstitutionen wie die Theaterholding Graz und deren Manager Bernhard Rinner bei ihrer Digitaloffensive auf Storytelling abseits der Bühne, digitalen Dialog und Daten setzen.

Die Digitalisierung verändert die Gesellschaft, ganze Branchen und somit auch Institutionen der Kunst und Kultur – wie beispielsweise die Theaterholding Graz und deren Geschäftsführer Bernhard Rinner, der mit der Theaterholding für die wirtschaftlich strategische Gesamtführung der Bühnen Graz (Oper Graz, Schauspielhaus Graz, Kinder- und Jugendtheater Next Liberty, Orpheum, Schlossbergbühne Kasematten, Dom im Berg, art + event Theaterservice Graz) verantwortlich ist.

Blickt man auf soziokulturelle Trends, Lebensweisen oder Werteorientierungen, die sich kontinuierlich entwickeln, stellen sich etliche Herausforderungen für einen Kulturmanager, um einen Betrieb der Kunst und Kultur ins digitale Zeitalter zu transformieren. „Die Antwort auf die Herausforderungen ist es, uns selbst radikal zu digitalisieren. Zugegebenermaßen ist diese Antwort keine einfache, sondern eine hochkomplexe und hängt mit vielen branchenspezifischen Faktoren, wie zum Beispiel den Besuchsmotiven und -kriterien kultureller Dienstleistungen zusammen“, so Rinner gegenüber HORIZONT.

Neue Zielgruppen erschließen

Ein wichtiger Punkt sei hierbei auch die Erschließung neuer junger Zielgruppen im Online-Bereich mit Tools wie Direct Mailings, Influencer Campaigning oder Content-Marketing-Projekten. Die kommunikativen Maßnahmen müssten insbesondere im Bereich der Kunst und Kultur individualisiert und personalisiert sein, um ihre Wirkung zu erzielen. Aber auch der Inhalt sei essenziell, speziell in dieser Branche.

„Der Inhalt zählt im Bereich der Kunst und Kultur sicher besonders. Hier geht es, wie im Theater selbst, darum, Geschichten zu erzählen – digitale Geschichten rund um die Bühnen Graz“, so Rinner und verweist auf den digitalen Blog theatermenschen.at, welcher Interessierten mittels Storytelling besondere Momente, Erlebnisse vor und hinter der Bühne, Emotionen sowie Anekdoten, „die es wert sind, geteilt zu werden, näherbringt“. Bei den Berliner „Best of Content Marketing Awards“ wurde das Projekt erst kürzlich mit Silber in der Kategorie „Bewegtbild Serie“ prämiert. (HORIZONT berichtete)

Digital-Sales-Offensive

Neben Content-Projekten werden auch Digital-Sales-Offensiven auf den Boden gebracht. So wird mit Besuchern ein digitaler Dialog eingegangen, indem Besucher vor einer Vorstellung Informationen zugeschickt bekommen und einen Tag danach zum digitalen Austausch geladen werden. „Unser Customer-Relationship-Management, mit dem wir bereits seit Längerem erfolgreich arbeiten, wird erweitert und zum Kerninstrument für aktive Kundenkommunikation“, erklärt Rinner.

Es sei essenziell sein Publikum, den Markt und auch den Wettbewerb zu kennen – in der Offline- wie in der Onlinewelt. „Daten sind heutzutage das neue Gold. Das ist auch im Kulturmanagement deutlich spürbar“, so der Kulturmanager.

Kommunikation erfordert Struktur

Ein strukturierter Zugang zu den Kommunikationsaktivitäten kann helfen diese erfolgreich abzuwickeln. „Die Steuerung, Abstimmung sowie inhaltliche Gestaltung sämtlicher Online-Kommunikationen wird von uns, von den Häusern der Bühnen Graz bzw. der Theaterholding, abgewickelt. Auf technischer Seite arbeiten wir mit spezialisierten Kommunikationsagenturen zusammen, welche die erforderlichen Tools, Softwares, das technische Know-how etc. einbringen“, sagt Rinner. Mit dieser Kombination habe man bisher sehr positive Erfahrungen gemacht. Jedoch erfordere die Konzernkommunikation einen hohen, der Konzernstruktur zugrundeliegenden, Abstimmungsbedarf.

Ziel: Restlos ausverkauft

Die Auslastung hat sich für die Theaterholding in der vergangenen Spielsaison sehr positiv entwickelt und auch das Klanglicht-Festival in Graz war erneut ein Erfolg. Aber welche Ziele setzt man sich, wenn so Vieles positiv läuft? In der Steiermark dementsprechend große, wenn es nach Rinner geht. „Mein großes Ziel ist es und muss es als wirtschaftlich denkender Geschäftsführer sein, dass jede unserer Produktionen restlos ausverkauft ist. Allerdings können wir unsere Aufführungen nicht nach dem Geschmack des Publikums richten, wenn wir künstlerisch-relevante Aussagen zu unserer Zeit liefern wollen“, so Rinner.

Denn dies sei ein geeigneter Weg Menschen abzuholen und zu überzeugen, den einen mehr,  den anderen weniger. Der Kulturmanager verdeutlicht seinen Ansatz: „Eine Maßschneiderung des Programms darf jedenfalls nicht die Folge unserer Bemühungen sein. Oder wie einst Johann Wolfgang von Goethe schrieb: Wer dem Publikum hinterherläuft, sieht doch nur dessen Hinterteil.“

Klanglicht als Impuls

Rinner, der auch Initiator des Festivals Klanglicht agiert, ist zufrieden mit der vergangenen Veranstaltung, die die wesentlichen Elemente des Theaters, Klang und Licht, in der Grazer Innenstadt via Visuals, Klängen und Lichtinstallationen den Menschen kostenlos näherbringt. Er freue sich insbesondere darüber, dass Kunst im Stande ist rund 50.000 Menschen zu bewegen, rauszugehen und sich mit Kunst auseinanderzusetzen. Für nächstes Jahr wird die Veranstaltung auch auf drei Tage ausgedehnt. Ebenso wird Klanglicht-Content erneut Teil der Online-Kommunikation im kommenden Jahr sein.

Über die Theaterholding Graz:

Die Theaterholding Graz/Steiermark GmbH ist seit 01.09.2004 für die Konzernleitung der Bühnen Graz und somit für die strategische Führung nach den langfristigen kulturpolitischen und wirtschaftlichen Zielsetzungen der Gesellschaften verantwortlich. 

Die Bühnen Graz: 

  • 5 Gesellschaften – Oper Graz, Schauspielhaus Graz, Kinder- und Jugendtheater Next Liberty, Grazer Spielstätten (Orpheum, Schlossbergbühne Kasematten, Dom im Berg), art + event Theaterservice Graz 
  • 635 MitarbeiterInnen 
  • 463.570 BesucherInnen pro Jahr
  • 1.233 Vorstellungen pro Jahr (Basis Spielzeit 2015/16)

Digitalaktivitäten weiterer Kulturinstitutionen

Auch andere Institutionen im Bereich der Kunst und Kultur wie beispielsweise das Burgtheater oder die Staatsoper in Wien setzen Maßnahmen, um die Offlinewelt mit der Onlinewelt zu verknüpfen. Das Burgtheater etwa versucht sich im Bereich der digitalen Kommunikation kontinuierlich weiterzuentwickeln, zuletzt etwa mit dem Relaunch der eigenen Website sowie der Einführung einer Ticket-App, wie Konstanze Schäfer, Pressesprecherin Burgtheater, gegenüber HORIZONT erwähnt.

Am aktuellsten ist allerdings die Aufnahme und Präsentation des Burgtheaters auf Google Arts & Culture, wo Interessierte das Theater via virtuellem Rundgang online betrachten können. Und auch die Staatsoper in Wien transformiert sich seit Längerem. „Die Wiener Staatsoper leistet mit ihrem Streamingsystem Pionierarbeit und überträgt als weltweit einziges Opernhaus 45 verschiedene Vorstellungen pro Saison“, erzählt Dominique Meyer, Direktor der Staatsoper.

Mit diesem Streamingsystem präsentierte und übertrug die Staatsoper online sogar Weltpremieren in UHD-Qualität mit dem HDR-Bildmodus und setzt damit auf die bestmögliche Bildqualität. Ebenso wird im Zuge dieses Projekts mit mehr als 100 Schulen zusammengearbeitet, die sogenannte „Schulstreams“ empfangen. Und für den Kartenverkauf wird die digitale Kommunikation ebenso auf Onlinekanälen wie der Website, Blogs oder den Social-Media-Auftritten umgesetzt sowie ergänzt.

Ein weiterer essenzieller Punkt bezüglich digitaler Transformation insbesondere im Kultursektor ist übrigens auch die Technik. Denn die technische Ausstattung entwickelt sich ebenso weiter, so ist hochmoderne digitale Bühnentechnik (angefangen bei der Beleuchtung über Effekte bis hin zu Ton) inzwischen Standard in den heimischen Kulturinstitutionen.

 

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