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Von Druck und Bekenntnissen

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Das Auf und Ab begleitet den Werbemarkt weiter – in unterschiedlichsten Ausprägungen. Neben guten Produkten braucht es aber auch Zugeständnisse. Leitartikel von Jürgen Hofer, Chefredakteur

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 31/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Der Werbemotor stottert nicht, so richtig ins Brummen ist er in den letzten Monaten allerdings auch nicht geraten. Das Glauben an Wachstum und die damit verbundene Notwendigkeit von Markeninvestments als Forderung prägte den Leitartikel zur letzten Werbebilanz; seitdem ist diese aufgrund zweier starker Monate eine Spur deutlicher angezogen als im Vorjahr, so richtig florierend gestaltet sich die Lage allerdings auch nicht. Das ständige Auf und Ab, das über ein Jahr betrachtet wohl wieder nur sanftes Wachstum bringt, wird die Branche weiter begleiten.

Relativ unwidersprochen ist auch der zunehmende Druck auf etablierte Gattungen, der nun auch die Spendings für lineares Fernsehen erreicht hat. Die jahrelang positiven Aussichten sind zumindest temporär etwas getrübt. Wie schon anderswo macht sich auch hier veränderter Medienkonsum bemerkbar, große digitale Bewegtbildportale buhlen um Aufmerksamkeit und Werbegeld gleichermaßen. Dass dieser Druck und damit der Kampf um Werbeeuros nicht kleiner wird, scheint gesetzt. Dass neue Konkurrenten gepaart mit guten Strategien aber auch die einstmals Angegriffenen befeuern, zeigt aktuell die Performance des guten „alten“ Radios – bei Aufmerksamkeit und Werbegeld.

Die Tatsache, dass im Wachstumsmarkt Online ein Großteil der Zuwächse über Social, Video und Search passiert, verstärkt den Druck auf heimische Medien naturgemäß weiter – das Geld fließt auch hier zu den Großen. Die werden auch künftig über eine Digitalsteuer, Stichwort Amazon, schwer zu beeindrucken sein. Wenn dann auch noch große Werber wie etwa die Politik Werbebudgets fleißig dorthin verlagern, wird es knifflig – und aus dem Glauben an Wachstum wird schneller als gedacht ein Ringen gegen Verluste. Natürlich braucht es primär konkurrenzfähige mediale Produkte, um im globalen Vergleich einigermaßen standzuhalten. All das bringt aber wenig ohne Bekenntnis zu einem starken, florierenden, heimischen Medienmarkt.

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