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Viel von Österreich gelernt

Klaus Kappeler, CEO Goldbach Media Group: „Wir sind als Vermarkter unseren Kunden gegenüber verpflichtet, immer die neuesten Entwicklungen anbieten zu können.“
(c) goldbach

Klaus Kappeler, CEO Goldbach Media Group, über klassisch-elektronische und digitale Vermarktung, die Expansionsstrategie von Goldbach/AdLINK im Osten, das Potenzial der digitalen Werbekanäle – und ein Dankeschön an Österreich.

HORIZONT: Goldbach Media hat ihre Wurzeln in der Schweiz – welchen Stellenwert hat Österreich?


Klaus Kappeler: Die Goldbach Media Gruppe ist in der Schweiz in den achtziger Jahren aus einem Privatradio heraus entstanden. Unser zweiter Schritt war das Fernsehen – Goldbach hat die Werbefenster erfunden, wie es sie auch in Österreich gibt, wenngleich nicht unter unserer Ägide. Der dritte Schritt war für uns der Wichtigste, die Internationalisierung – und Österreich war dabei der erste Markt. Dabei war Österreich für uns ein  schwieriger Markt – wir mussten zuerst einmal die Feinheiten des Österreichischen Marktes  verstehen. Neben den Anfangsschwierigkeiten haben wir inzwischen schöne Geschäftsbeziehungen aufgebaut und immer weiter gelernt. Wenn auch nicht alles, was ursprünglich auf dem Reißbrett geplant war, auch realisiert werden konnte, können wir heute sagen: Wir sind erfolgreich in Österreich, beide Gesellschaften – goldbach media und AdLINK – bilanzieren positiv.


Wir haben im Internet unter den Vermarktern die Nummer-Eins-Position, wir sind im Fernsehbereich in einem Nischenbereich für die Viacom-Gruppe tätig und  sehr stolz darauf, dass wir MTV, VIVA und NICK vermarkten dürfen. Natürlich gibt es  in Österreich aus unserer Sicht weitere Chancen. Heißt weitere Angebotsmöglichkeiten, im Internet beispielsweise.


HORIZONT: Wie könnte das aussehen?


Kappeler: Einige Beispiele: Wir haben uns in der Schweiz an der Internetplattform Wilmaa beteiligt – eine Plattform, die sämtliche Fernsehstationen transportiert. Wir versuchen hier neue Werbemöglichkeiten auf einer Internetplattform im Bereich TV-Auswahl zu implementieren. Als Vermarkter sind wir unseren Kunden gegenüber verpflichtet, immer die neuesten Entwicklungen anbieten zu können. Da werden, so denke ich, für uns in Zukunft in Österreich weitere Chancen entstehen. Im Radiobereich ist in Österreich der Markt zementiert… aber auch Zement muss ersetzt werden und kann bröckeln. Wir haben ja Zeit – und andere Aufgaben.


Unsere nächste Aufgabe ist der Mobile Bereich, in dem wir in der Schweiz seit mehreren Jahren tätig sind. Das ist in der Schweiz ein Aufbaumarkt, ein Investitionsmarkt. Unser Ziel ist es, rund um das intimste Medium, das Handy, Werbemöglichkeiten anzubieten. Wir werden hier in Österreich bald den nächsten Schritt gehen und führen Gespräche über Kooperationen. Das wird aus unserer Sicht ein sehr spannender Markt.


HORIZONT: Goldbach Media hat stark in den Osten expandiert…


Kappeler: Nun, Goldbach ist ja im Juni 2007 an die Börse gegangen und hat das gesammelte Geld in den Osten investiert. Wir hatten ja in Österreich viel gelernt. Was ist die Idee dahinter? Wir treten in den Ostmärkten in die Onlinemärkte ein – wir akquirieren erfolgreiche Vermarktungsgesellschaften, die entweder Nummer Eins sind oder das Potential haben, Nummer Eins zu werden. Wir stellen den Vermarktungsgesellschaften unsere Tools zur Verfügung, lernen umgekehrt aber auch von diesen osteuropäischen Märkten, weil zum Beispiel die Leute dort im Internet-Bereich sehr gut ausgebildet sind. Unser Ziel ist es, kurzfristig – also in zwei, drei Jahren – die Marktführerschaft zu erlangen. In den osteuropäischen Märkten – ich spreche von Zentralosteuropa und von Kroatien, Serbien, Slowenien, dem adriatischen Raum  – gibt es noch relativ geringe technische Reichweiten des Mediums Internet, entsprechend sind die Werbeinvestitionen im Verhältnis zum Gesamtmarkt noch sehr gering. Der Anteil von Online liegt dort erst bei ein, zwei Prozent. Polen hingegen ist entwickelter als viele Länder im Westen.


Das gibt uns zwei Hebelwirkungen: Wenn wir in solchen Märkten die Nummer Eins-Position im Online-Markt erreicht haben, können wir mit dem Wachstum der technischen Reichweite an dem folgenden Wachstum der Investitionen ins Online-Geschäft partizipieren. Wir haben in Österreich gelernt, wie man da vorgehen soll, und ich bin den Österreichern sehr dankbar dafür, dass sie uns hart geschult haben.


HORIZONT: Welche Rolle spielt die TV- und Radio-Vermarktung dabei?


Kappeler: Ist immer nur der zweite Schritt. Wir wollen zuerst den Markt aus dem Internet heraus erobern. Unser Know-how im Internet-Bereich ist sehr groß – wir machen ja dieses Jahr bereits 40 Prozent unseres Umsatzes im  Bereich Online. Und das obwohl auch Fernsehen und Radio bei uns im Gegensatz zu anderen Wettbewerbern überproportional wächst. Aber das ist der zweite Schritt: Diese Medien sind bereits bei Vermarktern etabliert, wir haben zwar Angebote, aber das ist für uns noch etwas zu früh.


Der erste Schritt für uns ist also, das Online-Geschäft in den Griff zu bekommen und eine starke Marktposition aufbauen. Das hat viel damit zu tun, dass man die Märkte kennt, dass man die Mentalitäten kennt, dass man weiß, wie die Beziehungsnetze aussehen – da kann man von den Österreichern sehr viel lernen! Man muss zuhören können – beim Zuhören lernt man mehr, als wenn man selber spricht. In dem erwähnten zweiten Schritt werden wir dann anstreben, sämtliche elektronischen, interaktiven und mobilen Medien zu vermarkten - was ja unsere Kernkompetenz in der Schweiz ist. Das gibt uns aktuell die Kraft – in der Schweiz sind wir der Einzige und in Europa kenne ich auch nicht sehr viele – dem Kunden als Multimedia-Anbieter im Sinne von Multimedia-Channel für Radio, Fernsehen, Internet, Suchmaschinenmarketing, Performance-, Mobile- und InGame-Marketing alles aus einer Hand anbieten zu können.


Unsere Zielsetzung ist es, unsere Kunden über sämtliche elektronischen, interaktiven, mobilen Medien als one-stop-shop beraten zu können. Das gibt uns die Stärke für Wachstum. Wir haben das Wachstum natürlich auch im Zuge der Verschiebung von Printwerbung in die elektronische Werbung. Damit haben wir uns eine sehr gute Ausgansposition geschaffen.


HORIZONT: In wie vielen Ländern ist die Gruppe derzeit tätig?


Kappeler: Wir sind in drei Regionen tätig: Im deutschsprachigen Raum, im adriatischen Raum – Kroatien, Slowenien und Serbien, und wir sind in Zentral-Osteuropa in Tschechien, Rumänien, Polen und Russland tätig.


HORIZONT: Wieweit folgen Kunden diesem grenzüberschreitenden, regionenclusternden Vermarktungsangebot?


Kappeler: Da kann ich Ihnen das Beispiel des Kunden „Kroatien Tourismus“ geben – wir sind sehr stolz darauf, dass wir für das staatliche Tourismusbüro und einige für Regionen ganz Osteuropa und Westeuropa von Goldbach Media Kroatien heraus abwickeln. Das ist für uns sehr interessant. Aber solche pan-osteuropäischen Überlegungen sind erst im Kommen. Was uns aber unique macht: Wir sind das einzige Netzwerk! 2002/2003 haben sich ja alle internationalen Player aus dem internationalen Onlinegeschäft zurückgezogen. Europäische wie amerikanische Onlinehäuser. Die Zeitungsverleger sind geblieben, jetzt haben wir eine zweite Welle, die Zeitungsverleger verlassen einzelne Länder in Osteuropa, weil sie dort Probleme haben. Das ist für uns einfach ein Riesen-Asset.


Wir sind ganz strikt: Wir konzentrieren uns ausschließlich auf den osteuropäischen Raum. Wir hatten viele Angebote, um in Westeuropa expandieren zu können – das sind Märkte, die rückläufig sind, das sind gesetzte Märkte, die uns nicht interessieren. Wir wollen in Märkte in Osteuropa, in expansive Märkte, in entwicklungsfähige Märkte, die Innovationen aus Westeuropa aufnehmen. Wir wollen das erste komplette Online-Netzwerk mit allen Facetten – Display, Suchmaschinenmarketing, Performance-Marketing, Mobile-Marketing – in diesen Ländern anbieten können. Wir haben ja überall mit dem Geld aus dem Börsengang Zukäufe getätigt und wir werden sicherlich in den nächsten zwei, drei Jahren in den Ländern, die für uns interessant sind, weiter ausbauen – bis in die Türkei.


HORIZONT: Stichworte Display – Performance – search – mobile … wohin entwickelt sich Online-Werbung aus Sicht des Vermarkters?


Kappeler: Die Denke hat sich natürlich geändert. Vor ein paar Jahren noch wurde eine Kampagne immer aus der Print Sichtweise heraus geplant – es gibt ein Inserat und wir schauen mal, was es sonst noch gibt. Heute ist die Denke komplett anders: Heute will man eine Marketingidee über verschiedene Kanäle verbreiten. Früher war die Grundlage ein Layout, heute ist die Ausgangslage einfach digital – und das ist in der Produktion ein komplett anderer Ansatz. Und ein wichtiger Punkt ist die Interaktivität, die in diesen Kampagnen aufgebaut wird. In der Schweiz sind bis zu 50 Prozent der Internet-User im Alter bis 24 Jahre „always on“ – das Medien-Nutzungsverhalten hat sich komplett geändert. Damit hat sich beispielsweise die erwartete Reaktionszeit dramatisch verkürzt. Das ist eine Herausforderung für die Kreation.


Was lange Zeit falsch betrachtet wurde, denn man hat auf das digitale Fernsehen geschaut. Digitalisierung ist aber kein Medium, Digitalisierung ist eine Technologie. Lange wurde nicht verstanden, dass Digitalsierung „nur“ eine Technologie ist – in der aber die Zukunft steckt. Viele Verlage denken heute noch immer so, dass man zuerst eine Zeitung macht, die man dann noch ins Netz stellt – zu wenig. Man schafft mittlerweile News-Räume gemeinsam für Zeitungs- und Online-Redakteure – nur, wenn die nicht digital denken, dann wird das nicht funktionieren.


HORIZONT: Digital zu Denken heisst?


Kappeler: Digital kann eben jede Art von Medium und Kommunikation bedienen. Das ist der Punkt. Die nächste Frage ist: Kann man das auch kommerzialisieren?   HORIZONT: Das ist die Anforderung an den Vermarkter…   Kappeler: Ich unterscheide zwischen der klassischen Werbeagentur und der Digital-Agentur. Die klassische Werbeagentur versucht zwar, Digital-Units aufzubauen, aber die Digital-Agenturen sind natürlich Jahre voraus. Wir haben uns diese Frage vor zwei Jahren gestellt und haben dann eine Kreativ-Digital-Agentur in der Schweiz gekauft, Orange 8 Interactive. Mit dem Ziel, näher beim Kunden zu sein und bereits bei kreativen, strukturellen, organisatorischen und strategischen Fragen mit dem Kunden Gedanken austauschen zu können. Denn dort entscheidet sich, was dann passiert. Orange 8 hat gleichzeitig mit unserem Know-how eine Unit für Performance-Marketing, also dem erfolgsbasierten Marketing, aufgebaut. Weil die Kreation und das Angebot zur richtigen Zielgruppe in der richtigen Ansprache natürlich für den Erfolg entscheidend ist. Wir konnten in den ersten beiden Jahren mit diesem Konzept neue Kunden gewinnen und den Umsatz mehr als verdoppeln. Wir haben  uns entschieden, unter der Führung von Maurizio Berlini unser Angebot in Österreich sukzessive auszubauen und das Know-how auch hier im Haus zu bündeln. Das entspricht unserer Zielsetzung, single-point-of-contact für unsere Kunden zu sein und die Servicebreite zu erweitern. Die Gründung der cross-factory ist in dieser längerfristigen Strategie der erste Schritt.


HORIZONT: …das heisst was?


Kappeler: Standards setzen. Und dass wir immer die ersten sind, egal in welchem Bereich – IPTV, Mobile - die Learnings machen und im Werbemarkt Standards setzen. Das ist unsere Herausforderung.


HORIZONT: Wohin geht die Reise im digitalen Werbegeschäft - ist Display out? Schlägt Search alles?


Kappeler: Dass Display out wäre, da kann ich nur schmunzeln. Schon im Jahr 2000 habe ich auf der Schweizer Expo Vorträge gehört, dass Display out wäre – nun, auch 2008 macht Display zwei Drittel des Online Gesamtvolumens in der Schweiz aus. Also wenn das so ist, dann ist Display wohl in. Unbestritten ist allerdings, dass Suchmaschinenmarketing am stärksten wächst. Aber ich würde jede Wette halten, dass Display auch in zehn Jahren das bedeutendste Angebot im digitalen Werbemarkt sein wird.


Warum wird das so sein? Display ist ein imagebildendes Angebot. Das größte Problem im Internet ist, gefunden zu werden. Und dafür brauche ich Image, und das ist Display-Werbung. Zum Suchmaschinenmarketing: Unbestritten ist, dass es am stärksten wächst und dass Google in diesem Bereich eine sehr dominante Stellung hat.


HORIZONT: Stichwort Google – wie steht ein Vermarkter zu Google?


Kappeler: Ich habe die tiefe Überzeugung, dass Wettbewerb den Markt belebt. Wir sind durch Wettbewerb gewachsen, und wir glauben daran, dass Wettbewerb den Markt belebt. Google ist ein Wettbewerber von uns, der den Online-Markt belebt – aber wir sind auch einer der wichtigsten Kunden von Google. Wir haben in Konstanz eine Gesellschaft für Suchmaschinenmarketing mit 40 Leuten und beraten unsere Kunden – wie wirst Du auf Google gefunden, wie kommst Du auf die Nummer Eins Position…also in den Aktivitäten, die SEM und SEO genannt werden. Wir beherrschen das.


Wir aber haben einen großen Vorteil gegenüber Google: Google spricht nur über Search, in allen Facetten selbstverständlich. Für uns ist Search nur ein Teil – wir sprechen über Display, Fernsehen und Radio und so weiter. Das ist unsere Stärke.


HORIZONT: Und Mobile?


Kappeler: Mobile ist das intimste Medium – das Handy hat jeder immer dabei. Die Bedeutung kommerziell ist allerdings noch sehr gering. In Europa gibt es rund 5000 technische Standards im mobilen Bereich, die wir alle mit Goldbach bedienen können. Aber mit dem Aufkommen des iPhone kam ein komplett neuer Standard – und ein völlig neue, vereinfachte Nutzungsmöglichkeit. Plötzlich sind alle relevanten Internet-Sites auch mobil.


Das iPhone hat ja eine Stückverbreitung von nur rund zehn Prozent im Handymarkt – aber in der Nutzung des mobilen Internets einen Nutzungsanteil von 60 Prozent. Also eine sechsmal höhere Nutzung des mobilen Internet durch iPhone-Besitzer. Mit dem iPhone hat das mobile Marketing eine Chance zum Wachstum im kommerziellen Bereich. Aber was letztlich kommen wird müssen, sind Standards in diesem Bereich – stellen Sie sich vor, E-Mail hätte verschiedene technische Standards…


HORIZONT: Performance im Online Bereich gilt als Verlagerung des Risikos auf den Medien- beziehungsweise Plattform-Anbieter unter dem Motto nur bei Leistung Geld…


Kappeler: Performance Marketing ist nicht mehr wegzudenken. In der Schweiz gehen wir so vor, dass wir für den Kunden sämtliche Schritte im Performance Marketing entwickeln. Erster Punkt also: Wir machen alles von A bis Z und standardisieren nichts. Zweitens: In ein CpX Modell treten wir nur ein, wenn wir den Kunden über eine Zeit begleitet haben. Wir müssen uns das Know-how erwirtschaftet haben und den Kunden ein, zwei Jahre betreut haben. Dann treten wir in Teilbereichen, für die wir empfinden, dass ein CpX-Modell für beide Parteien erfolgreich sein kann, in so ein Modell ein. Es ist nicht alles CpX-mässig umzusetzen, es muss ja auch für den Käufer Sinn machen.


Das ist auch der Grund, warum wir uns in Österreich auch breiter aufstellen wollen. Ein zweiter Bereich ist ein ganz klassischer Bereich, den wir übrigens auch als Enterprise-Solution für die ganze Gruppe – also auch in Österreich - in den nächsten zwölf Monaten einführen werden. Heute sagen die Plattformbetreiber: Wir sind gut gebucht, wir haben gute Preise, womöglich Premiumpreise. Wenn man dann genauer hinsieht, so sind bei 90 Prozent aller Plattformen nur 20 Prozent Premium verkauft. Aber für die restlichen 20 Prozent des Inventars findet derzeit ein erster Lernprozess statt: Soll ich Leergut in der Ecke stehen lassen oder soll ich Leergut zu anderen Konditionen mit anderen differenzierten Angeboten auch kommerzialisieren und rentabilisieren?


Wenn Plattformen, gleich welcher Art, es nicht schaffen, in verschiedenen Preissegmenten mit verschiedenen Angeboten 100 Prozent des Inventars zu kommerzialisieren, werden sie nie rentabel sein. Genau dorthin werden wir uns im nächsten Jahr  in Österreichbewegen: Richtung  technologischem Bereich für das Performance Marketing zur Optimierung der Performance bei den Kunden. Das ist die Zukunft. Wer das nicht versteht, der wird an der Seitenlinie des Spielplatzes stehen.


HORIZONT: Kommen damit Site-Marken im Netz unter Druck?


Kappeler: Das site-zentrische Geschäft, die Vermarktung einzelner Sites, wo die Plattform gegenüber dem Kunden im Mittelpunkt steht, wo er weiss, ich habe meine Kampagne auf derstandard.at oder krone.at – das wird nicht sterben. Das wird es immer geben und soll auch so sein. Und Goldbach wird das ganz stark pflegen.


Aber es ist ein zweites Standbein im performance-zentrischen, man muss eigentlich sagen netzwerk-zentrischen, Ansatz, wo der Kunde eben nicht mehr weiß, wo die User herkommen, weil man ein Netzwerk anbietet. Wir müssen gegenüber unseren Kunden die einzelnen Sites als Premium Platzierung anbieten können - und um Reichweite zu generieren die Netzwerke.


Das ist die Zukunft: Wer als Vermarkter beide Ansätze fährt, wird auf dem richtigen Weg sein. Goldbach wird dieses Jahr bei einem Gesamtumsatz über die ganze Gruppe von 300 Millionen Schweizer Franken 40 Prozent im Online-Bereich generieren – in zwei bis drei Jahren wird der Anteil bei 60 Prozent liegen, obwohl wir die anderen klassischen elektronischen Medien weiter ausbauen und pflegen werden.


Goldbach Media Gruppe


Die Goldbach Media AG ist als Werbelogistiker und Kompetenzzentrum führend in der Werbevermarktung von privaten elektronischen, interaktiven und mobilen Medien in der Schweiz und mit wachsenden Aktivitäten in Österreich, Deutschland sowie osteuropäischen Ländern. Zum Kerngeschäft der Unternehmensgruppe mit Sitz in Küsnacht (ZH) gehören Planung, Konzeption, Einkauf und die Abwicklung bis hin zur Prüfung des Mediaeinsatzes der elektronischen Off- und Onlinemedien und Crossmedia-Kampagnen. Seit dem 15. Juni 2007 ist die Goldbach Media am Hauptsegment der SIX Swiss Exchange notiert. Goldbach Media will im dynamischen Onlinemarkt rasch wachsen und ausgewählte osteuropäische Märkte erschließen 2008 setzte die Gruppe rund 265 Millionen Schweizer Franken, rund 397 Millionen Euro, um (www.goldbachmedia.ch).


Goldbach Media Österreich


Die im November 2005 gegründete Goldbach Media Holding GmbH mit Sitz in Wien ist eine Subholding der Schweizer Goldbach Media AG und umfasst mit AdLINK Media und goldbach media zwei eigenständige Online- und Offline- Vermarktungsgesellschaften. Zu ihrem Aufgabenbereich zählt die Bereitstellung administrativer Dienstleistungen für die operativen Tochtergesellschaften, die Planung und Koordination von Marketingaktivitäten, sowie die regelmäßige Publikation des Goldbach Electronic Media Index (GEMI Austria). goldbach media GmbH vermarktet die Jugend TV-Sender MTV Austria, VIVA Austria, NICK Austria und vermittelt Werbeschaltungen auf Teletextseiten. Darüber hinaus bietet Goldbach Media individuelle Crossmedia-Packages an, produziert eigene TV-Formate (MTV SIXPACK, Gamebase, VIVA pur) und tritt vermehrt als Co-Veranstalter von Musikevents auf (MTV Music&Style, MTV und VIVA Bühnen Donauinselfest). (www.goldbachmedia.at).


Goldbach Media Online firmiert seit 1. Mai 2006 in Österreich als AdLINK Internet Media GmbH. AdLINK Media vermarktet Internet Werbeflächen sowie Response Services und steht für innovative und umfassende Lösungen im Bereich Online Marketing. Das Portfolio in Österreich beinhaltet Sites wie GMX, AOL, Seitenblicke, Netlog, ATV, Wiener Zeitung und Wirtschaftsblatt. International gehören Werbeträger wie ViaMichelin und AutoScout24 zum AdLINK Media Netzwerk. Durch die Anbindung an das internationale AdLINKHi-Netzwerk ist AdLINK Media der einzige nationale Vermarkter mit internationaler Ausrichtung. Die Muttergesellschaft Goldbach Media hat zudem über die Bildung der Goldbach Media Adriatic und die Integration von ARBO Media den Fokus auf die Osteuropäischen Märkte ausgedehnt und so den Aktionsradius von AdLINK Media Austria bedeutend erweitert (www.adlinkmedia.at).    

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