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Verfall im Wandel

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Marken kämpfen um ihre Daseinsberechtigung und ihren Stellenwerkt am Markt. Der Trend wird auch von gesellschaftlicher Entwicklung mitgeprägt. Leitartikel von Jürgen Hofer, Chefredakteur

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 20/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Das Bild ist desaströs: Neun von zehn Marken verloren innerhalb eines Jahres in Österreich an Differenzierung und damit als wenig überraschende Schlussfolgerung auch an Bedeutung. Nicht einmal die Hälfte der 2009 noch in den Top 100 vertretenen Marken scheint dort heute noch auf. Spannenderweise treffen Luxusmarken einbrechende Relevanz und Wertschätzung in den letzten Jahren besonders stark. Markenkraft geht verloren, auch weil der Stellenwert von Markenaufbau und der langfristigen, intensiven Pflege dieser in vielen Unternehmen schwindet. Schnellstmöglicher, aber nicht lange währender Erfolg und kurzfristige Effekthascherei sind da keine Seltenheit. Die Problematik ist aber nicht allein fehlgeleiteten Managemententscheidungen zuzuschreiben, sie ist auch durch den Wandel der Gesellschaft an sich definiert.

Die Treue der Konsumenten steht am Prüfstand. Gekauft wird, was verfügbar ist – vor allem im E-Commerce, wo im Kompromiss der einfacheren oder schnelleren Lieferung auch zum Alternativprodukt gegriffen wird. Dazu kommt der Faktor Beliebigkeit, ebenso durch gesellschaftliche Veränderungen bedingt, festgemacht am Beispiel Mobilität: Carsharing beispielsweise hat Individualverkehr in urbanen Räumen zum auswechselbaren Gut gemacht. Hauptsache schnell, unkompliziert und günstig. Die dahinter fahrende Automarke steht in der Bedeutung nicht mehr langfristig im Fokus. Dazu kommt ein völlig verändertes Rollenbild von Konsumgegenständen und Luxusgütern, Funktionalität schlägt dabei etwa bei Autos oft den Status. Dass das junge Käufergenerationen in ihrer Wahl prägt und einstige Marken-Schlachtschiffe fordert, ist unumstritten. Hier Nutzen und Relevanz des eigenen Produkts einerseits überhaupt zu gewährleisten und andererseits als Argument bis zum Käufer zu bringen, bleibt wohl die zentrale Herausforderung.

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