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TV & Digital Natives: Bewegtbild boomt - auch klassisch

Symbolfoto
© Adobe Stock (Piotr Adamowicz)

Klassisches TV punktet in der Generation Smartphone, die Jungen sind zudem empfänglich für Werbung, zeigt eine HORIZONT exklusiv vorliegende Studie. Die Branche prägen fehlendes Inventar, neue Technologien wie Addressable und die Debatte um programmatischen Preisverfall.

Diese Coverstory ist zuerst in Ausgabe 21/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Bewegtbild boomt: sowohl Nutzung als auch Werbung. 27 Prozent und damit 1,15 Milliarden Euro brutto entfielen 2017 laut Focus auf den TV-Kanal – ein Wachstum von 5,8 Prozent. Die tägliche Fernsehdauer ist der AGTT zufolge vergangenes Jahr von 178 auf 186 Minuten gewachsen. Und TV muss sich auch um die jungen Zielgruppen und somit seine Zukunft wenig Sorgen machen, wie die aktuelle Bewegtbildstudie „Generation Video“ zeigt, die HORIZONT exklusiv vorliegt.

Dem Irrglauben, dass sich Digital Natives nur in Streamingdiensten tummeln, während sie dem TV den jungen Rücken kehren, schwört das Studienfazit ab. 73 Prozent nutzen lineares TV. Mehr als die Hälfte setzt sowohl auf TV als auch auf Streamingangebote. 59 Prozent vertrauen auf Streaming-VoD wie Netflix, ein Drittel nutzt kostenlose Streamingangebote wie kinox.to. Erhoben wurde das in einer gemeinsamen Studie der eigentlichen Konkurrenzagenturen Mediaplus Austria und Media1, die damit finanzielle und menschliche Ressourcen gebündelt haben, um ein „unbeackertes Feld“ zu erforschen, wie Media1-Geschäftsführer Joachim Krügel im Gespräch mit HORIZONT erklärt: den Bewegtbildkonsum-Vergleich zwischen der Generation Z (14 bis 22 Jahre) und Generation Y (23 bis 29 Jahre). Kooperationen wie diese sind selten, „aber unsere Agenturen sind sich kulturell ähnlich, unabhängig und eigentümergeführt“, bringt Mediaplus-Geschäftsführer Ronald Hochmayer die berufliche Freundschaft mit Media1 auf den Punkt.

Durchgeführt wurde die Erhebung mit Marketagent.com Online Research, befragt wurden 1.500 Personen über den Ist-Zustand. Und bei diesem stehen die Zeichen auf Medienkonvergenz statt -verdrängung. Das TV-Kasterl dürfte auch in der Zukunft der heute Bis 22-Jährigen einen Platz im Wohnzimmer einnehmen: Sobald sie das Eltern-Nest verlassen, wollen 80 Prozent auf einen TV-Bildschirm nicht verzichten. „Es ist kein EntwederOder, sondern eine Konvergenz der unterschiedlichen Kanäle“, schildert Hochmayer. Überdies punktet der Fernseher immer noch mit seiner Berieselungsfunktion. Überraschenderweise ist es die Generation Z (22 Prozent), die gerne mit der Familie fernsieht (Y: 16). 21 Prozent der Generation Z sehen vor allem am Wochenende fern, während es bei der älteren Zielgruppe nur zwölf Prozent sind.

Es ist auch die jüngere Altersgruppe, die über TV eher Nachrichten bezieht (siehe Grafik oben). Abseits des guten alten Fernsehers ist die Bewegtbildnutzung eine durchaus bewegte: Je jünger die Zielgruppe, umso öfter konsumiert sie Bewegtbild über Smartphone. 40 Prozent der Generation Z schauen regelmäßig Serien auf dem Handy. „Auch wenn einige von uns der Meinung sind, der Screen sei zu klein dafür, sehen das andere ganz anders“, meint Krügel: „Werbetreibende sind nun gefordert, mit ihrer Werbung auf so einem kleinen Display eine große Geschichte zu erzählen.“ Selbst wenn ein MobileScreen klein ausfällt, wird digitales Bewegtbild – aber auch Facebook oder Instagram – am liebsten zu Hause genutzt, und zwar bei beiden Gruppen. Auch gesurft wird eher daheim. „Vielleicht ist es aber auch eine Ablenkungsfunktion, wenn die Eltern den Fernseher blockieren“, meint Christoph Auböck, Head of Strategic Research & Insights bei Media1.

Werbung im richtigen Kontext

Interessant ist zudem das Zusammenspiel zwischen Werbeoffenheit und -reaktanz. Elf Prozent der in der Studie Befragten gaben an, nie fernzusehen; 81 Prozent der Generation Y nannte dabei als Hauptgrund die Werbeunterbrechungen, bei den Jüngeren waren es nur 69 Prozent. Hinzu kommt, dass die 14- bis 22-Jährigen auf Subscripted Plattformen eher mit Werbung einverstanden sind als die älteren Jungen (47 zu 39 Prozent bei wenig Werbung etwa neben dem Auswahlmenü; 28 zu 21 Prozent bei Pre-Rolls). Würde die Monatsgebühr von Amazon, Netflix und Co geringer werden, würde die Werbeakzeptanz schlagartig in die Höhe schnellen (siehe Grafik rechts). Beinahe 80 Prozent der Generation Z würden sich dann etwa mit Sidebars abfinden, während es sich bei den 23- bis 29-Jährigen um 72 Prozent handelt. Bei Pre-Rolls ist die Akzeptanz zwar geringer, aber deutlich stärker ausgeprägt, wenn monatlich weniger gezahlt werden muss. Rund zwei Drittel der Generation Z ist dann gegenüber Videowerbung vor dem Abspielen des Films aufgeschlossener. Bei den Älteren sind es 58 Prozent. Somit liegt das prozentuelle Delta jeweils stets bei sieben bis acht Prozent. Fazit: Die jüngste Zielgruppe zeigt sich Werbung gegenüber wesentlich aufgeschlossener.

Andere Kanäle, andere Werbung

Sieht man sich Facebook, Instagram, Messengerdienste oder das Surfen im Internet am Smartphone an, liegen die 14- bis 22-Jährigen in der Nutzungshäufigkeit konsequent prozentuell vor den 23- bis 29-Jährigen. Werbung per se ist demnach gar nicht das Problem, „es hängt vom Kontext und von der Art und Weise ab, wie sie stattfindet“, so Hochmayer. Ein Fazit für Bernhard Redl, General Manager Mediaplus: „Werbung muss mit der ganz jungen Generation anders kommunizieren, auch bildlastiger.“ Wird diese älter, könne sich auch die Nutzung ändern. Daher soll „Generation Video“ künftig jährlich erhoben werden, gemeinsam.

Weiterlesen auf Seite 2: 

Online-Inventar: Nachfrage steigt

Programmatic auf dem Prüfstand

Fixbestandteil Bewegtbild-Spendings  

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