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'Text wird immer irrelevanter'

miss ist wie ein Start-up und Teil des Styria-­Incubators, erklären Affenzeller und Hahn.
© miss

Von der Zielgruppe für die Zielgruppe und Social Media first:

miss-Chefredakteurin Monika Affenzeller und Brand Manager

Jochen Hahn über die neue Strategie des Frauenmagazins

Dieser Artikel erschien bereits am 29. Jänner in der HORIZONT-Printausgabe 4/2016. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

HORIZONT: Gemessen an den Facebook-Fans durfte sich Der Standard lange als das größte Newsportal Österreichs bezeichnen, im vergangenen Oktober hat miss es allerdings geschafft, den bisherigen Vorreiter zu überholen – derzeit zählt das Frauenmagazin 264.817 Likes. (Stand: 25. Jänner. 2016). Welche konkreten Maßnahmen haben dazu geführt?

Jochen Hahn: Es sind keine konkreten Maßnahmen, die diese Entwicklung bewirkt haben, sondern ein völliger Change in der Ausrichtung der Marke miss.

Monika Affenzeller: Wir haben vor gut 18 Monaten begonnen, die miss neu zu denken. Im Zentrum all unserer Anstrengungen steht Social Media. Wir haben uns dabei am Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe junger Frauen orientiert – und die verbringen nun mal sehr viel Zeit in Social Networks. Unser Ziel war es also, genau dort präsent zu sein und Relevanz zu erzeugen.

HORIZONT: Können Sie näher definieren, warum diese grundlegende Veränderung der Markenausrichtung in Richtung ­Social Media notwendig war?

Hahn: Wer Facebook, Instagram und Co. nicht im Fokus hat, der verspielt die Zukunft. Das gilt grundsätzlich für alle Medienmarken und für uns als miss, nachdem wir die Zielgruppe der 16- bis 35-jährigen Frauen im Fokus haben, im Besonderen. Wir erleben erst den Anfang einer gravierenden Veränderung im Mediennutzungsverhalten. Die nachkommende Generation der jetzt zwölf- bis 14-Jährigen informiert sich fast ausschließlich über Videos und Bilder via Social Media. Text wird immer irrelevanter. Für klassische Medien, die lediglich am Status quo festhalten, braut sich da ein Hurrikan zusammen.

HORIZONT: Welche Veränderungen hat dieser Change-Prozess redaktionsintern mit sich gebracht?

Affenzeller: Wir haben alles verändert und uns, was die Struktur betrifft, wie ein Start-up aufgestellt. Wir haben nun sehr flache Hierarchien und versuchen so, der Kreativität maximalen Spielraum zu geben. Da spielt auch eine adäquate Arbeitsumgebung eine Rolle. Deshalb sind wir vor gut einem Jahr vom elften Wiener Gemeindebezirk in die Hainburger Straße gezogen.

Hahn: Der Vorstand der Styria Media Group hat uns dafür freie Hand gegeben und uns in all unseren Anstrengungen unterstützt. Change ist Programm, daher ist die miss Teil des Styria-Incubators – ein operatives und organisatorisches Umfeld für Ideen und neue Projekte innerhalb der Styria.

HORIZONT: Welche sozialen Netzwerke stehen im Fokus Ihrer Arbeit und wie werden die einzelnen Plattformen konkret genutzt?

Affenzeller: Zentrales Tool ist Facebook. Da erreichen wir mittlerweile nicht nur über 260.000 Fans, sondern erzielen auch hohe qualitative Parameter. Maßgebend für uns ist dabei das Fan-Engagement. Das sichert uns hohe Reichweiten und enormen Traffic auf miss.at und in der missApp. Immerhin sind wir schon seit Oktober 2014 das mit Abstand zugriffsstärkste Frauenportal in Österreich und kein anderes Medium wuchs in der ÖWA Basic 2015 so schnell wie miss.at. Instagram nutzen wir dagegen als pures Imagetool für das Print-Magazin. YouTube rückt immer mehr in den Fokus und auf Snapchat testen wir gerade Inhalte. Twitter ist irrelevant.

HORIZONT: Und was machen Sie Ihrem Verständnis nach im Bereich Social ­Media richtig, das andere Medienunternehmen bislang vielleicht noch vernachlässigen?


Affenzeller: Wir haben unsere Zielgruppe sehr genau definiert! Und an den Interessen dieser Zielgruppe orientieren wir uns sehr opportunistisch. Damit das funktioniert, braucht man eine Redaktion, die weiß, was sie tut und inhaltlich frei arbeiten kann. Bei der miss schreibt die Zielgruppe für die Zielgruppe, das heißt, die ­Altersstruktur und die Interessen der Redaktion entsprechen jenen unserer Leserinnen und Userinnen.

HORIZONT: Im Februar 2015 haben Sie die von Ihnen zuvor angesprochene missApp gelauncht. Wie hat sich diese seither entwickelt und in welche Richtung geht die Reise hier in den kommenden Monaten?

Hahn: Die missApp war der nächste Schritt um allen Bedürfnissen der Zielgruppe junger Frauen gerecht zu werden. Das Smartphone ist das, drastisch ausgedrückt, ‚lebensentscheidende‘ Device, also der First Screen. Da muss man als Medium präsent sein und überraschendes anzubieten haben. Mittlerweile freuen wir uns bereits über mehr als 55.000 Downloads.

Affenzeller: Die missApp ist keine reine News-App, sondern ein Tool, das insbesondere auf User-­Engagement setzt. Also stehen Interaktion und Gamification bei gleichzeitiger Belohnung im Mittelpunkt. ­Dadurch erzielen wir eine massiv höhere ­Aufmerksamkeit für Inhalte als auf einer klassischen Website. Das ist übrigens neben Social Media die Grundlage für erfolgreiches ­Content Marketing.

HORIZONT: Welche Veränderungen hat die Neuausrichtung der Marke für das gedruckte Magazin mit sich gebracht?

Affenzeller: Für das Printprodukt gilt das gleiche wie für unsere digitalen Kanäle, es muss den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Print ist für uns Luxus und lean back! Im Sommer 2015 haben wir deswegen das Format von Pocket auf Großformat expandiert. Pocket ist das Smartphone, Print ist zum Ausruhen und für die Couch. Neben dieser großen Veränderung justieren wir eigentlich bei fast jeder ­Ausgabe nach. Wir überdenken ­regelmäßig Inhalte und insbesondere punkto Design wollen wir Trendsetter sein.

HORIZONT: Welche weiteren Meilensteine darf man in den kommenden Monaten ­erwarten?

Hahn:
Wir werden fortsetzen, was wir begonnen haben. Jeder Tag ­bedeutet Veränderung! Wir werden die digitale Nummer eins am Markt für Frauen in Österreich ausbauen und unsere Fühler weiter Richtung Deutschland ausstrecken. Social Media bleibt dabei die Triebfeder und wir wollen in den Köpfen junger Frauen als Must-have verankert sein. So wie es unserem Marken-Claim entspricht: miss – wo immer du bist.

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